褚时健辞世:从“烟王”到“橙王”,他成就了中国品牌最佳实践案例

2019-3-6 投资银行在线

褚时健去世了,整个朋友圈都在告知着他的死讯。有朋友说,他见识到了真正的刷屏,没有其他内容穿插,连续20条+都是褚老。

这个91岁的老人,一生跌沓起伏,曾一手将红塔山打造成中国名牌香烟,使玉溪卷烟厂成为亚洲第一、世界前列的现代化大型烟草企业;也曾在71岁高龄遭遇人生重挫,被判无期、女儿自杀。

2002年,74岁的褚时健在保外就医后,与妻子开始第二次创业。年迈的身躯,面朝黄土背朝天,愣是将黄土漫天的哀牢山,变成满山葱绿的“橙山”。

2012年11月,褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖,褚橙品质优良,往往一经上市就被抢购一空。85岁的“烟草大王”褚时健,也终于东山再起,成为“中国橙王”。

巴顿将军曾经说过:衡量一个人的成功标志,不看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力。

而褚时健传奇的一生,带给我们的不仅仅是在人生低谷中不低头、不放弃的精神。他为中国品牌所留下的一个个经典实践案例,同样值得我们永远学习。

01

烟草大王成就红塔山

褚时健“烟草大王”的名号,来源于他对玉溪卷烟厂以及旗下香烟品牌红塔山的成就。

1979年,51岁的褚时健接手玉溪卷烟厂,出任厂长。

自古以来,西南三省的民间一直流传着这样一个说法:西南三大宝,云烟、贵酒、川妹子。

因为独特的水土与充足的阳光,云南很多地方都有优质的烟草,而真正被称为“云烟之乡”的只有一个地方,那就是玉溪。

但在彼时,玉溪卷烟厂只是一家濒临倒闭的破烂小厂。拥有的“恭贺新禧”、“翡翠”、“红梅”、“红塔山”等品牌的产品,都属于云南市场上的中下等烟。

这一点,在周桦的《褚时健传》中,有过详细描述:即便拳头产品“红梅”烟,年产量也只有10多万箱,并且大部分还积压在库房。厂内职工的顺口溜是:“红梅红梅,先红后霉。”

红梅香烟是拳头产品,退货率也最高。一翻财务的表格,有时某一天的退货量比销售量还要大。很多香烟销售单位都拒绝销售红梅香烟。

由此,褚时健立下了改善产品质量的决心。毕竟,“谁愿意花钱买差的东西?”

产品思维:

①  死磕产品,打造中国“万宝路”

为此,他大胆进行技术改造,不仅从国外引进一流设备,还远赴美国,学习国外种烟技术。

20世纪60年代,一款名叫“万宝路”的香烟问世,在美国大受欢迎,随后又在全世界走红。到了80年代初期,菲利普·莫里斯已经是世界第一大烟草公司。

1984年,褚时健去了烟草之乡美国。他想要弄清楚:“为什么他们能生产出5美元一包还受全世界欢迎的万宝路?”

在美国,褚时健了解到了真正先进的烟草种植到底先进在哪里,也学习到了先进的产烟体制与管理。并在回国以后将所学的烟草种植知识教授给当地农民,大刀阔斧进行创新产烟体制与生产管理改革。

1987年,褚时健从1985年就开始试行的烟叶基地“第一车间”完成了烟叶的三年自然醇化过程,开始爆发巨大能量。

玉溪卷烟厂凭借营业额、利润额、利税等硬指标,首次成为行业第一,久负盛名的上海卷烟厂在不知不觉中被玉溪卷烟厂甩到了后面。到1989年,玉溪卷烟厂的产量突破了百万大关,达到113万箱。

褚时健对产品的把控非常严格,120多万亩烟叶基地,年产烤烟350万担,80%为中上等级优质烟叶。玉溪卷烟厂从其中挑选200万担制作烤烟,优中择优,产出的产品,自然也是优品中的优品。

到了1988年,红梅、阿诗玛、红塔山已经成为全国畅销的名烟。特别是价位较高的红塔山,被人说,它让中国人抽烟的姿势也优雅起来。

②  让消费者制定标准

褚时健不仅拥有精益求精的产品思维,在上世纪80年代,他就已经明白让消费者制定标准的重要。

在当时,玉溪卷烟厂的烟叶奉行的是美国的体系,仅从外观上,认为颜色深、有斑点的烟叶是上乘烟叶,而国家的评判标准则是颜色金黄亮泽为上乘。

尽管国家烟草总局对于玉溪卷烟厂所持评判标准并不认同,褚时健仍然十分坚持,他认为:“无论什么标准,唯一有价值、有意义的标准应该是消费者的钱包。我们的红塔山、阿诗玛都非常受欢迎,这就是标准。”

褚时健的坚持最终得到了专家的认可。我国著名的烟草研究科学家、后来成为中国工程院院士的郑州烟草研究院院长朱尊权出面,邀请了来自美国的烟草专家琼斯和华裔科学家左天觉来做鉴定。

当琼斯打开玉溪卷烟厂醇化烟叶的仓库门时,惊呼:“太香了!”经过各种严格检测,琼斯和左天觉以专家身份向国家烟草公司肯定:玉溪卷烟厂的烟叶已经是国际级水平了。

营销思维:

①  让市场说话

1988年,改革开放当时进入第十个年头,沿海地区的对外贸易引入了许多舶来品后,中国消费者对“优质”“名牌”的追求越来越热。光嘴、短支的香烟市场逐渐开始萎缩,而滤嘴、长支的香烟越来越受消费者追捧。

褚时健也从1988年玉溪卷烟厂的红塔山、阿诗玛、红梅三种烟的数据比较中,看出了端倪。

他在1988年和副厂长乔发科发表在《云南烟草》上的文章里这样列举道:1988年在产量上,红塔山是19万箱,阿诗玛是25万箱,红梅是40万箱;在单箱利税上,红塔山是3709.72元,阿诗玛是2920.90元,红梅是1411.45元;在单箱利润上,红塔山是602.09元,阿诗玛是337.03元,红梅是335.55元。

从数据中会发现,尽管红塔山的产量最小,但在单箱利润和单箱利税上,却遥遥领先于阿诗玛和红梅。

于是,褚时健开始快马加鞭,加大红塔山的生产。

市场响应了褚时健的预测,红塔山开始爆发。在高档香烟市场,红塔山的年销量超过国内所有的香烟品牌,占据了80%的市场,不仅如此,市场上开始出现一种现象,8元的万宝路卖不过9元的红塔山。

褚时健对市场的重视不仅如此,得到自主销售权后,玉溪卷烟厂开始在全国建立红塔山销售点,从此消费者可以直接面对卷烟生产厂家。因为红塔山的热销,销售点迅速在全国蔓延,到1995年,销售点超过了2万家。

1994年3月10日,云南省烟草公司开办的中国第一个卷烟交易市场挂牌开业,全国有442家烟草经营公司的代表蜂拥而入。这是香烟第一次在现场以拍卖方式进行订货交易。

褚时健却在红塔山起拍价一路飙高的时候,决定放弃交易,按原价销售。

当场,订货商掌声雷动。

而在褚时健看来,在零售价无法更改的情况下,价格越低,经营者的利润越能得到保证。因此,他从一开始就没想把红塔山打造成贵族香烟,“我们要的是大众市场,不搞高价自杀”。

②  让口碑说话

褚时健的营销思维,来得有些无心插柳。在上世纪80年代的中国,消费者对于品牌的意识初显,作为死磕产品的品质控,褚时健也没有那么多心思在营销上。

当初,为了使玉溪卷烟厂的形象得到改变,他曾经发动全厂上下背着香烟到社会上宣传红梅和红塔山,自己也站到昆明和玉溪街头请路人品吸,但收效甚微。

但为了得到更好的束丝、高级盘纸、滤棒等原料,玉溪卷烟厂与广东商人进行的“串换”,却在无形之中成就了红塔山的辉煌。

广东人是最早接触外烟的一群人,是1949年以后中国人中最早懂得时髦的群体。他们通过与玉溪卷烟厂的生意往来,认识到了红塔山的魅力。

可以说,是广东人把红塔山热销到了全国。那时广东人都爱穿“的确良”衬衣,因为质地透明,胸口的衣兜里放了什么一清二楚。

在1984、1985、1986这些年间,衣兜里透出的是万宝路的花纹,过了1989年,特别是90年代以后,万宝路就换成了红塔山,而且多年没变。

红塔山人传人的口碑传播率几乎超越了当时的电视报纸媒介,迅速在消费者心目中占据了王者地位。

02

东山再起,成为“中国橙王”

当然,褚时健传奇的一生,成就的不仅仅是红塔山,还有那为众人称颂的褚橙。

褚橙的成功,离不开褚时健跌沓起伏的人生经历。

这个故事,想必大家都已知晓。

1995年3月,一封信来自河南三门峡的检举信让处于人生巅峰的褚时健跌入谷底。

5月,马静芬的妹妹和弟弟,被河南警方带走。

8月,褚映群亦因此案被从珠海家里带走。

9月,马静芬被从家里带走。

1995年12月,女儿褚映群在监狱里自杀。得知女儿死讯,这个从不流泪的“太阳般的汉子”当即失声痛哭。

那一年,褚映群39岁,她唯一的女儿才只有十岁。

1997年6月,褚时健被移送司法机关。

1999年,因为经济问题被判无期徒刑(后来改判有期徒刑17年),那年的褚时健已经71岁。

人过七旬,家破人亡,白发人送黑发人,钢铁一般的褚时健终于倒下了。三年后,褚时健因为严重的糖尿病,在狱中几次晕倒,后被保外就医。

也许在那个时候,很多人就已经认为“烟王”已老,传奇不再。

然而他却偏偏不信命。经过几个月的调理后,74岁的褚时健带着妻子上了哀劳山,承包了2400亩的荒地,开始种橙子。

褚橙品牌成功启示

可以说,褚时健凭借着褚橙的成功,打造了生鲜农产品营销的成功典范。而他留下的启示,同样值得我们学习。在《食品界》2013年第12期里,就对褚橙的成功进行了很好的归纳,库爷在这里编辑节选如下:

启示 ①:农产品品牌化 

首先,通过以名人姓氏为品类品种命名,褚橙打破了中国农产品多年来“大品类、小品牌;大产地,小企业”的魔咒。

通过名人的市场影响力,褚橙成功扭转了品类、产地对品牌的束缚。通过品牌化,完成了农产品营销的第一步。

没有品牌化的产品,也就没有完整的产品的消费者编码系统,这样的产品在市场里很难有大的起色,也就不能真正地消费品化。

启示② :电商玩法

褚橙通过典型的电商玩法,摆脱了以往农产品繁琐的中间销售流程,不需要开发任何实体经销商、终端零售点,所有销售在网上完成。使产品直接通过网络面向大众。

启示③ :定价策略

通过品牌革命与渠道革命,作为农产品的褚橙把握了定价权。通过优质农产品的品牌形象,树立了产品价值,也保证了产品的高溢价。

按照褚橙最大的折扣零售价,比市场上的传统优质甜橙高30--50%,褚橙比云冠橙的价格,大致高出20%左右,这是优质产品对标普通产品时,高品牌对标低品牌时,顾客心理能够承受的溢价幅度。

启示④:包装形态

褚橙的包装,用两层外包装、内隔断等,体现了对产品的保护,这与大多数农产品随意、低档次的做法截然不同。

高定价的支撑点是什么?除了品牌化元素,产品包装实际比产品本身具有优先性。对于首次购买的消费者来说,不是先尝后买,只能凭包装等判断产品的价值。

启示⑤:品牌概念化

当品牌成为某种概念的代言人,其威力自是锐不可当。褚橙背后的故事,不仅有心血、品质,而且有励志,创业,老骥伏枥,自强不息的精神。所带有的“励志”的标签,不仅符合这个时代人群的奋斗理想,更冲破了高价格形成的心理阻挡,形成了情感、心理层面的更高级驱动力。

写在最后:成功的背后是?

著名企业家王石得知褚老种橙以后,前往哀牢山拜访,由此,经历了他人生最大的震撼。

已经75岁的“烟王”褚时健,穿着破烂、疾病缠身,正站在山上,兴致勃勃谈论橙子挂果。

他说橙树长成挂果需要6年,也就是说,等到第一批果子成熟,他已是81岁高龄。但他丝毫不担忧。

疾病与困苦,并没有折损他分毫志气。

经验很好总结,但褚橙的成功,很大程度上归功于褚时健独特的人格魅力与世人罕有的人生经历。也只有他,才有足够的资格,使得王石、柳传志等大佬为其传颂、背书,形成难以得到的品牌传播。

可以说,这是属于他一个人的东山再起,也是属于他一个人的,我们这个时代的传奇。

来源:冰叁

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