护城河(第一卷):平安、茅台、万科,谁的品牌最值钱?

2018-12-1 投资银行在线

护城河(第一卷):平安、茅台、万科,谁的品牌最值钱?

所谓护城河,是巴菲特对一家公司核心竞争力及抵御外界打击能力的一个比喻词。在晨星写的《巴菲特的护城河》中,将护城河大致分为以下几大类(按我们的理解进行了小修改):

护城河(第一卷):平安、茅台、万科,谁的品牌最值钱?

不知道大家是怎么理解和思考晨星总结的这些护城河,不过我们是十分认同的,尤其是书中教大家怎么区分“假护城河”,写得十分精彩,思考的很深入(例如市占率高、产品热销、好管理层等表现,是不能代表护城河的)。

护城河是能保护公司抵御外界环境变化及同行竞争的有力法宝,护城河在我们看来是指公司理解并掌握了所在的行业中,最重要的影响因素(且该因素稳定),而且在该因素中表现得最强大

不过,我们对护城河还有一些其他看法,这个新的思考首先得从护城河分类开始。以上这六类护城河实际上可以分成两类:消费者维度及公司维度(也叫外在维度及内在维度,或者叫需求维度及供给维度)。其中无形资产、网络效应、转换成本属于消费者外在维度,垄断、成本、利基市场属于公司内在维度。

护城河(第一卷):平安、茅台、万科,谁的品牌最值钱?

为什么这么分呢?其实逻辑很简单,思考这些护城河来源以及产生过程就明白了。而且也只有对每种护城河进行这样的思考,才有可能理解这些护城河。由于我们近期研究侧重点在消费,所以本文主要还是以护城河中的无形资产(品牌)作为切入点,分享下一些关于护城河的思考。

无形资产——品牌

为什么品牌是护城河?这必须得从源头开始思考。一个消费者想买某类产品的时候,一定是对其有所预期和需求,而购买过程中其实就是在找与这个预期匹配的产品(当然,最后还会考虑性价比等)。

消费者不是产品专家,并不知道哪些产品符合自己的预期(认知不对称),也无法把市面上全部产品拿出来比较(信息不对称),因此必须借助一些方式辅助自己找到预期内最适合的产品,那就是品牌。

下面引入一个消费场景来辅助思考:

假如消费者想买一台省电的冰箱,但是又希望其他功能也优秀,还需要价格便宜(人的各个需求首先开始产生作用),这时候他首先会去找功率等有关耗电的参数,然后从耗电最低的十几个产品中选出了A、B、C。这时候他发现,其他功能他就不太会比较分析了,但是A牌子听得更多,他估计用的人也最多,应该也是最好的,所以就从三者中选了A。

上面这个例子基本上是生活中绝大多数选择过程中会做的一个思考,而正是这种思考,在发挥这品牌的作用。以上场景的情况,品牌起到了挑选的作用,帮助我们选出“我们认为好”的品牌产品。

而为什么品牌能起到这个作用?是因为人类大脑中从众,模仿的思维在起作用(也有人理解这是归纳思维,但叫什么无所谓),人类在小时候的成长基本都是靠模仿来获取技能的,这使得我们长大后也会有模仿的惯性,也即是从众

我们在生活中会认为别人经常吃的,应该是好吃的,而别人觉得好吃的,我应该也会喜欢吃,所以别人吃什么(尤其是抢着吃什么),我们就想吃什么。所以生活中,好评多的品牌产品大家都会更青睐更信赖,而且不用好评,单单购买数多或者听得多的品牌产品,同样会更受欢迎和信赖(这个判断的前提是:买的人多说明好用)。

不过品牌要起到作用,是需要一些前提的,这是大多数学习阅读过《定位》的朋友容易忽视的。

品牌的前提

品牌的关键前提:消费意愿、难理解、难对比、无其他竞争信任方式、从众模仿思维。

以上面这个场景作为案例分析,A品牌的作用主要是质量代表,在解决其他耗电对比后,帮我们在这个基础上做出最优选择。

而A品牌之所以能帮助到我们选择,其前提是消费者拥有较强的主动购买意愿,产品又较难被消费者理解,也比较难全面对比,而且人们从众模仿思维较重,论证思维比较弱,还没找到其他合适信任的决策方式。

正是拥有这些前提,才使得品牌在发挥着作用,而一旦这些前提消失,则品牌的作用就将大打折扣(反之亦然,前提越充分,品牌作用越强)。

同样打个比方,如果有其他竞争的信任方式,将对品牌的作用产生削减。消费者a想买空调,虽然大品牌是格力美的,但假如a身边一位他很信任的空调专家朋友b告诉a,他研究了几大品牌后发现奥克斯空调才是质量最好的,而且自己用过之后也觉得比格力更好,那a就很大概率会选择奥克斯而不是格力。这是因为a拥有了更加具备竞争力的信任方式,那就是b。

当然这种情况现实中很少存在,但我们想说的是,在研究一家公司的品牌力的时候,一定要清楚品牌的来源以及其产生作用的前提,否则如果这些前提发生变化或者这个公司的情况与其他公司不一样,使得其品牌力变弱,我们也无法获知。下面再对我们前期研究的一个公司进行思考——中国平安。

缺乏关键前提的现实案例——中国平安

很多读过《定位》这本书的投资者都知道,真正的品牌是要占据消费者心智的,但是不知道多少投资者思考过,占据消费者心智的品牌的公司,未必就拥有护城河。例如平安占据了消费者关于保险的心智,提到保险大家首先就会想到平安,但是这并无法成为平安的护城河,只能说是品牌优势。

平安缺少的两大前提分别是消费意愿以及其他竞争信任方式。虽然这些年保险发展快速,但从保险销售渠道占比数据可以看到,直到现在,大部分保险产品消费者还是处于被动消费的状态(据草根调研了解到有七八成都属于被动消费)。

被动消费就意味着消费者初始消费意愿是较弱的,是被代理人营销后才激发出需求的,消费者本身去对比和挑选产品的意愿就比较弱,而且保险代理人往往是从亲戚朋友入手,消费者本身没什么挑选欲望,再加上是亲戚朋友信得过(竞争的信任方式),于是就直接成交了。

护城河(第一卷):平安、茅台、万科,谁的品牌最值钱?

护城河(第一卷):平安、茅台、万科,谁的品牌最值钱?

这两大前提的缺失导致了保险产品的品牌力远不及普通消费品的品牌力大(不过保险产品的难理解,难比较倒是加分不少),但不可否认平安通过其品牌已经获得了优势(产品溢价就是验证),且未来随着保险的普及,人们对保险的接受程度提升,主动消费比例提升后,平安的品牌力有望得到提高

只不过从当前来看,平安的品牌力度由于在意愿及信任方式这两方面前提上的缺失使得其还不足以成为护城河。千万要记住,产品溢价代表着品牌力,但不能直接代表护城河。

护城河(第一卷):平安、茅台、万科,谁的品牌最值钱?

平安的案例引出了消费者意愿及信任方式这两个前提对品牌影响的思考,下面专门对这两个前提再多讲点,多思考下(最近我们花在平安的精力较多)。

关于消费意愿造成品牌作用弱化的例子还有很多,讲个方向,消费意愿弱往往是需求还未被激发,大多数产品是推销出去的,也就是消费者大多都是被动消费,这种特征的产品大多都属于起步期(从产品周期看叫导入期或者成长早期),渗透率较低,这种时候渠道力往往比品牌力重要,这时候的消费者覆盖比例还不够大,即使能部分占据心智也无法完成心智覆盖,还达不到护城河强度,例如现在的洗碗机行业、资管行业等。

而信任方式造成品牌作用弱化的思考,我们是想得比较多的,因为我们处在的私募行业就是典型的案例(也属于资管行业),相信从事私募行业或者买过私募产品的朋友都知道,私募是不允许对外公开宣称的,这首先就给品牌覆盖提高了难度。

其次私募是做资管理财的,其产品是要帮客户赚钱的,客户主需求是增值赚钱(其次是资金安全、流动性等),所以私募品牌必须是要代表增值能力(或安全)。

而目前为止,中国市面上几乎还没有哪家私募品牌力能达到这个效果,除了投资赚钱本身较为困难和周期漫长以外,更重要的原因在于中国人对金钱及投资这方面的信任路径(或载体)更多的还是在对人的信任。

护城河(第一卷):平安、茅台、万科,谁的品牌最值钱?

王亚伟(前华夏基金副总经理)

大多数人的思考路径是:xx人投资水平高,过往业绩好,且跟我已经较熟了,人品值得信赖,于是信任xx人。那为什么这个主体更多是xx人,而不是xx公司呢,我们认为是因为人们认为投资是单个个体做出来的,而不是系统产物(人们印象中也基本是股神巴菲特而不是摩根),因此潜意识里是把信任赋予人。

当然可能也与新闻经常报道金融机构跑路有关,但这更多也只是让消费者把资金安全的需求与机构品牌进行联系,而不会把赚钱能力、收益率与机构品牌进行联系。

所以私募行业就属于典型的信任方式不是寄托在品牌的案例,私募目前阶段的信任更多还是寄托于对基金管理人的人品、能力的判断和感受上,也希望未来中国能打造出一家以品牌作为信任主体的私募来。

品牌与护城河之间的差距

中国平安是缺失关键前提的一个“伪品牌护城河”例子(不代表平安没护城河,不过不是体现在品牌上)。投资者除了在关键前提思考上容易出现漏洞之外,还有一种常见的出错类型,那就是忘记品牌代表着什么,搞不清不同行业核心因素。这方面的典型例子是房地产龙头万科

首先我们要知道,品牌是一种代表、象征,而这种代表后面的宾语是“需求”,是某种品类下的某种需求!品牌一定是代表着某种需求才能称之为品牌,否则只是个名称。

贵州茅台代表的是白酒中的高端,社交的需求;格力电器代表的是空调中追求质量,舒适的需求;万科代表的是消费者心目中房地产中好质量,好物业服务的需求。

以上这些公司的品牌都是货真价实的品牌,都能代表各自品类下的某一两种需求。但是,这并不代表以上这些品牌都变成了公司的护城河,万科就是例外,因为万科代表的需求并不是消费者消费时的核心需求。

购房者在购房时,首先考虑的是地段,其次是质量(质量的判断除了主观判断外,还是需要品牌作为辅助的),之后是价格,最后才是开发商品牌(不过品牌在质量、物业服务这块起到作用)。所以我们可以发现,在消费者购房的整个过程当中,品牌虽然确实也在产生作用,但并不是核心驱动因素,而地段才是。

护城河(第一卷):平安、茅台、万科,谁的品牌最值钱?

但万科的品牌并无法代表地段的需求,而且地段属于易理解,易对比的需求,再加上房地产拿地的一些特性,于是地段这个需求到目前为止,还没有哪家公司能产生一个相关品牌去代表它。

因此,在消费者购买房子的心路历程中,品牌并不是最重要的,也就是对于一家房地产开发商来说,即使其品牌掌握了消费者关于房地产品类中质量及服务的心智,也并无法掌握住房地产这个行业的核心,而只有地段(拿地)才是王道。所以,拥有品牌的开发商,还不足以说拥有了护城河。

因此,我们在思考一家企业的护城河时,首先必须先理解这个行业,知道这个行业都有什么影响因素,哪些因素是核心因素,消费者购买的时候决策过程是怎样的。

如果认为一家公司的护城河是其品牌,那就一定要反复琢磨其品牌是不是具备了那几个关键前提因素,且品牌(以及品牌背后代表的需求)是不是消费者的主要考虑因素。

来源:澄泓财经

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