榨菜、泡面、二锅头,购物“9块9包邮”我们的消费真的降级了?

2018-9-10 投资银行在线

导读:

进入2018年以来,关于中国消费降级的讨论就没有停止过。大家发现二级市场的涪陵榨菜,牛栏山二锅头业绩那么好,拼多多的用户已经和京东的差不多了,资本市场表现不好时我们这些从业人员也削减开销了。于是大家都在得出同一个结论,消费正在降级。

然而,我们也可以注意到,一部分人在说着消费升级,一部分人在说着消费降级,我们不同人和家庭之间的消费结构究竟有着多大的不同?

正文:

“一口榨菜一口二锅头,骑着摩拜遛一遛,购物用‘9块9包邮’……”这个夏天,“消费降级”成了一个新词汇。

事实果真如此吗?目前,消费领域究竟在升级还是降级?

消费升级降级关键看结构

近段时间,“消费降级”成为热词。当拥有3.4亿用户的低价竞卖平台一年捞进2000多亿元销售额;当酿造二锅头和制作榨菜的上市公司上半年的净利润同比大增70%以上时,有人惊呼:消费降级了!

不仅如此,据中新经纬,近日,康师傅披露了2018年的半年报,半年报显示,上半年康师傅实现收益309.96亿元,同比增长8.5%;净利润(公司股东应占溢利)13.07亿元,同比增长86.59%。而其中最为引人关注的,无疑是公司上半年的方便面销售收入达到63.08亿元,同比增长8.40%。

无独有偶,在康师傅半年报公布之前,其在中国市场最大的竞争对手统一企业也发布了半年报,其半年报显示,统一企业上半年实现收益112.24亿元,同比上升6%;净利润7.143亿元,同比上涨25.4%;其中,统一方便面业务的收入为41.52亿元,同比增长8.0%。统一在财报中指出,公司上半年收益的增长主要受惠于方便面饮料销售的回温。

值得注意的是,在此前两年,中国市场的方便面销售数据曾持续下滑,而如今,康师傅与统一企业的半年报业绩均录得了不错的增长,很大一部分的原因要归功于方便面销售的回温,联系到近日做二锅头的顺鑫农业与做榨菜的涪陵榨菜两大上市公司半年报也都实现了不错的业绩增长,一时间,市场上关于消费降级的讨论不绝于耳。

果真如此吗?国家统计局发布的数据显示,今年上半年,社会消费品零售总额超过18万亿元,同比增长了9.4%。专家同时指出,尽管增速处于15年来的低水平,但考虑到已经十分庞大的基数,这个增长水平还是很可观的。

中国商业联合会副会长王耀认为,所谓“消费降级”,是指国民整体消费方式从中高端转向中低端、消费内容从精神转向物质、消费手段从质量转向数量。因此,衡量消费是升级还是降级最终要看整体消费结构的变化。

同时,业内人士指出,观察一个经济体的消费是不是出现“疲软”,不能只看社会消费品零售总额单一指标。消费是一个慢变量,消费的变化,不仅受经济因素影响,也受社会、心理、文化等多重因素影响;消费不仅包括社会消费品零售总额指标所反映的实物消费,还包括教育、医疗、交通、通信、文化等服务消费。

“在同比基数规模已经较大的情况下,经济指标在不同月份出现微小波动,是正常的。”中国(海南)改革发展研究院经济研究所所长匡贤明认为,社会消费品零售总额增速放缓,但消费品市场仍保持单月超过3万亿元的市场规模,与民生密切相关的吃、穿、用等基本生活类商品销售仍保持平稳较快增长。

所谓“降级”是消费结构变化的一部分

王耀认为,无论是二锅头还是榨菜抑或是团购与共享单车,它们中任何一种产品的销量提高都不足以成为“消费降级”的注解。消费者都具有多样化的消费诉求与表达,其消费标的既有代表身份的奢侈品,也有代表实惠耐用的低价商品。

而事实上,方便面销售的价格上升才是上半年方便面销售额提升的主要原因,那这为何会与消费降级扯上关系呢?有观点认为,高价方便面销售额的大幅上涨,实则也是受到消费降级的推动,因为此前外卖消费者的主力多为都市白领,而在消费降级的背景下,都市白领退而求其次的选择了价格较外卖要低,但是口感相对较好的高价方便面,从而提高了高价方便面的销售数据。

以近年来迅速崛起的共享单车为例,它并不是年轻男女的专用品,都市中不少中产甚至富裕人群也会使用,人们选择它,除了能够享受便捷化体验,也有节能环保与健身的考虑。如此看来,共享单车还应看成消费升级的物化体。

根据文化和旅游部发布的数据,上半年国内旅游人数达到28.26亿人次,同比增长了11.4%。国内旅游收入2.45万亿元,增长12.5%。上半年,全国电影票房320.3亿元,观影人次达到9.01亿,分别增长17.8%和15.3%。

从整体消费结构来看,目前包括旅游、文化、体育、养老、家政等在内的服务消费已经占到了国内居民消费支出比重的40%以上。在消费质量方面,京东大数据显示,2018年上半年较2016年同期,参与高端消费的用户群明显扩大,累计下单用户数增长91%。

国家发改委综合司巡视员刘宇南指出,居民消费整体已经呈现出从注重量的满足向追求质的提升,消费结构升级的步伐只会加快,不会停下来,这是发展的大势。

结构变化更显消费理性

“事实上,榨菜、二锅头等物美价廉的商品受到青睐,实质也可能是消费理念提升的表现,消费决定变得更加冷静实惠了。”浙江大学社会学系教授冯钢表示,消费升级是“向上趋优,向下好省”。

冯钢认为,在消费领域,向上升级,需要创造更好的体验和功能;向下好省,需要在同等的体验和功能下,提高生产效率,从而提供更低的价格、更高的性价比。

“我手机上有海淘、名品的App,碰上物美价廉的商品,为什么不去选择?”对于在媒体工作的苏小姐而言,追求性价比的“消费降级”更贴合她的生活。

“从整体来看,其实并没有所谓的降级,消费一直处于升级的状态。在这个过程中由于物质生活水平的整体提升,品类及细分领域也随之不断升级。”京东大数据研究院院长刘晖表示,对于消费者而言,随着消费经验逐渐丰富,消费结果的满足感提升,在物质生活品质提升的同时,消费心态也更为淡定和成熟。

匡贤明指出,消费力不应当只看可支配收入的变化,而更应重视消费观念的变化。因为可支配收入的改变可能是线性和即时性的,而消费观念则是长期影响因素。

“花最合理的价钱,买最合适的商品,理性地消费,过更聪明的生活,已经成为当下中国人的消费观念。”匡贤明说。

不断提高百姓获得感

与此同时,需要看到的是,“消费降级”这个词能在短时间内受到关注,也有一定的现实原因。

哈尔滨工业大学社会学教授王雅林指出,这几年,年轻人的刚需住房需求,增加了家庭的负担;部分人投资出现的一些问题,一定程度影响了部分家庭的财产状况,继而容易让有些人把泡面、榨菜等个别现象进行联想,当成一种心理投射。

相关专家指出,改善住房等大宗消费影响或挤占其他消费支出,不能简单地贴上消费升级或是降级的标签。同时,这些现象的背后也从另一个侧面反映“消费升级”速度继续加快时,满足消费升级需求的商品和服务供给依然不充足。

对此,浙江社会学会会长杨建华建议,应进一步释放居民消费潜力,构建更加成熟的消费细分市场,壮大消费新增长点,以适应居民分层次多样化的消费需求。

更重要的是让老百姓“钱袋子”进一步鼓起来。北京大学国民经济研究中心主任苏剑表示,未来希望看到在收入增长、税费减免和遏制房价上涨方面有更多的措施出台。

商务部新闻发言人高峰也在9月6日的例行新闻发布会上表示,“消费降级”的说法是失之偏颇的。在他看来,当前市场出现部分大众化商品销售较好的情况,从一个侧面反映了消费升级的新趋势。比如,消费者从选择杂牌商品到选择安全放心知名品牌的消费升级等。

高峰认为,大家讨论消费降级其实更多还是在关心消费增长乏力的问题。未来应该通过增加居民收入、改善预期、营造良好消费环境,让老百姓有钱消费、敢于消费、放心消费。

作者:唐弢 杨思琪 刘扬涛

来源:21世纪经济报道(ID:jjbd21)综合新华社、中新经纬客户端

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