腾讯音乐上市之路,又是一将功成万骨枯

2018-9-8 投资银行在线

深度|腾讯音乐上市之路,又是一将功成万骨枯

品途点评:腾讯音乐要上市了,其估值一直在涨,有观点说投资人看好腾讯音乐的用户规模优势和付费订阅未来的增长。版权、优质作品、流量和消费的习惯不经意间都掌握在了腾讯手里,微信占据了你的眼睛,腾讯音乐占据了你的耳朵。

9月7日 ,腾讯音乐正式向美股公开申报,10月18日,腾讯音乐将正式登陆美股,而据之前发布的数据显示,此次腾讯音乐赴美IPO将募集20亿美元,上市估值290~310亿美元。

腾讯音乐先前披露的数据信息显示,其旗下围绕数字音乐、在线K歌、音乐直播和原创版权等维度构建四条核心业务线,其中在数字音乐方面,以QQ音乐、酷我音乐及酷狗音乐为三大平台核心。而酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐牢牢占据在线音乐App的月活跃用户规模前三。而在线K歌层面,则以全民K歌、腾讯音乐人、5Sing等抓手,加之酷狗直播、酷我聚星等音乐直播平台的兴起与发展,腾讯音乐的业务生态已基本形成。

会员付费+数字专辑+音乐周边+直播打赏+音乐社区的多维度变现渠道也给腾讯音乐带来良好的收益。招股说明书数据显示,腾讯音乐2017年营业收入超过94亿元,净利润超过18.8亿元。预计2018年其营业收入将突破170亿元,净利润达到36.5亿元。中国音乐市场寡头竞争的格局即将开始。

巨头的狂欢,平民的落幕

2000年左右,个人电脑开始普及,网络带宽的不断增加和娱乐需求的加大,音乐软件一时间如雨后春笋。

2002年,郑南岭因为个人兴趣爱好,自主开发了一款音乐播放软件“千千静听”,由于软件完全免费、占用空间小并且支持歌词显示等特点广受用户好评,但下载才能听歌,在那个网速慢、网费贵的时代,成了致命伤。四年之后,在酷我音乐、酷狗音乐的强势夹击下,千千静听卖身百度。但由于百度忙于围绕搜索引擎进行商业变现,在音乐方面并未有清晰的思路,历经多次变革后,大量用户流失,终成鸡肋,而创始人郑南岭也在三年的协议结束后离开。

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2003年,集音乐搜索、播放、下载、管理及分享于一体的综合音乐平台酷狗音乐成立,歌词的逐字播放完全媲美卡拉OK,成为了其金字招牌,也一度成为QQ音乐借鉴和模仿的标杆。此后中国在线音乐市场也曾几度诸侯混战,版权之争愈演愈烈,2014年海洋音乐、酷狗音乐、酷我音乐三家马车合并,成立中国音乐集团,之后2016年被腾讯收购,而出任新音乐集团的联席总裁谢振宇,正是酷狗音乐的创始人。

2005年,前百度首席架构师雷鸣和从斯坦福MBA毕业归国的怀奇共同创立了酷我音乐,相较于其他音乐平台,酷我音乐技术优势得以凸显,用户可以通过哼唱旋律,自动识别歌曲等,同时无损曲库也超过一千万首,曾经一度酷我音乐用户数突破3亿,占据近20%的市场份额。而在十年后,酷我音乐以近亿美元的价格被海洋音乐收购,创始人雷鸣说“现在音乐完全成了版权的生态游戏,而我是个工程师,决定逐步退出管理”。

2006年,虾米网成立,以时尚和品位音乐内容为主打,打造国内音乐平台最专业的唱片分类,音乐爱好者可以快速的、分门别类的找到自己想要的唱片,专业的音乐社区这也成就了虾米深受高端音乐用户喜爱的“气质”。但虾米一直没有找到属于自己的盈利模式和变现方式,而购买音乐版权的大量资金需求,使得其不得不寻找靠山,五名创始团队成员,有四名出身阿里,2013年进入阿里战队也显得那么顺理成章。

而成立于2007年的天天动听则没有像虾米那么幸运,曾经坐拥2亿用户,在2014年被阿里收购后,虾米主打专业音乐,天天动听主打大众人群,尤其是当年高晓松和宋柯的加入阿里音乐,使得天天动听看到了依托阿里扩张的可能性。但胜利的喜悦最终没能降临,虾米成为阿里音乐的标志性名片,而天天动听成为阿里体系内部竞争的牺牲品,2017年10月1日,“天天动听停止服务,感恩一起走过的洪荒岁月”短短一行字,是它留给行业的最后一道背影。

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回顾中国在线音乐近十五年的发展,其成长的过程也是中国互联网几经变革的缩影。从PC时代向移动互联网时代的迁移,使得流量开始重新分割,抢占了移动端先机的在线音乐平台快速爆发。阿里、腾讯等互联网巨头崛起,对于生态资源的抢夺愈加激烈,也使得缺乏资金的在线音乐平台纷纷站队。此外,在线音乐市场从杂乱无章逐步走向规范,数字音乐的版权保护得到加强,年轻消费群体崛起,付费习惯逐步养成,也推动了行业良性发展。

2013年,中国人均GDP超过7000美元,借鉴美国发展经验,文娱产业消费开始兴起。而正是借着这个东风,中国数字音乐市场持续保持快速,比特咨询数据显示,2013年中国数字音乐市场规模达到的74.1亿,而2017年突破180亿元,复合增长率近25%,并有望在2020年达到350亿元。

腾讯的异军突起,阿里与百度的错失良机

纵观BAT三巨头对于在线音乐市场的布局,腾讯是走弯路最少的那个。最初围绕QQ用户需求以及挖掘更多用户商业变现的可能性,腾讯推出了多款产品,例如QQ宠物、QQ商城、QQ游戏等,2005年QQ音乐的成立也正是基于此。

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拥有庞大的用户导流基础、大量资金供给扩充正版音乐库、登陆账号同步多终端全覆盖等,以及此后腾讯生态中的视频、直播、游戏、影视等业务的快速扩充,也为其提供了良好弹药,QQ音乐这个“富二代”也并未浪费如此良好的资源和机会,前瞻研究院数据显示,2018年第一季度,QQ音乐以2.27亿的APP月活用户数占据在线音乐行业第二的位置。

此后,2016年腾讯收购拥有酷我音乐和酷狗音乐控制权的海洋音乐集团(CMC),也就是中国音乐集团的前身约44%的控股权,收购之后腾讯对海洋音乐的控股权由16%上升到约60%,将行业第一和行业第三收入囊中,腾讯在在线音乐领域的霸主地位彻底确立,而同时合并公司在音乐版权方面的资源优势凸显,进一步巩固了竞争地位。不得不提到的一点是,腾讯收购后,仍然坚持各品牌独立运营,并未进行强势的整合或优化,反倒成就了当今的良好局面。

2017年1月,腾讯宣布将QQ音乐和中国音乐集团合并成为新的音乐集团,并更名为腾讯音乐娱乐集团。至此三家在线音乐平台巨头正式开启了并肩作战的征程,iiMedia Research数据报告显示,合并后的腾讯音乐,将独占在线音乐市场的半壁江山,市场份额将达到56%。

但腾讯在音乐市场的野心不限于此,2017年12月腾讯战略投资全球领先的正版流媒体音乐服务平台Spotify,取得9%股权,2018年腾讯以1.15亿美元投资印度最大的音乐流媒体服务商Gaana,全球音乐流媒体市场增长备受期待,而腾讯希望在其中扮演重要角色。

看着腾讯音乐的风光无限,同样拥有良好资源的阿里和百度不免有些落寞。百度在在线音乐市场的动作是少之又少,除了收购千千静听,2013年更名百度音乐,2015年与太合音乐合并,2018年升级”千千音乐”,或许都没人能说清楚百度到底想要做什么。

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然而与百度模棱两可不同,阿里也曾试图用产业和商业的力量,颠覆在线音乐现存的发展模式。2014年阿里邀请业内大咖高晓松、宋柯担任阿里音乐的CEO,2015年将天天动听更名为阿里星球,试图打造覆盖明星大咖、音乐试听、粉丝交流、音乐交易、娱乐营销等上下游全产业链的音乐平台。此外,收购线下演唱会票务平台大麦网,试图打造“线上音乐+线下演唱会票务”的O2O模式。

忙活了这么多,阿里音乐却仍不见起色,业界对其失败的原因也众说纷纭,整理来看,一方面阿里音乐想依托天天动听的上亿用户盘活阿里星球业务,在在线音乐多平台选择的情况下,必然带来大量用户的流失,懂音乐却不懂音乐商业的高晓松着实交了一笔昂贵的学费;另一方面,阿里对于收购的企业,一直采用强势整合的方式,使其更适应阿里生态的发展节奏,天天动听的创世人黄晓杰在并购后选择了离开,加入了暴风魔镜重新创业,而从阿里离职之后创办虾米的王浩,被阿里收购后,带着对音乐行业的失望,投入到企业服务市场,加入了钉钉。此外,或许电商出身的阿里相比于社交出身的腾讯而言,对于用户娱乐需求的理解和商业运营还差了那么一点火候。

黑马网易的搅局

伴随BAT的崛起,传统门户巨头在依托原有门户流量带来的广告收益外,也在寻求新的出路,除涉足网游外,那时新浪微博做的风生水起,搜狐视频也成为搜狐的新招牌,剩下网易自然不甘其后。据说丁磊本人是音乐爱好者,但对市面上的音乐播放器都不入眼,于是下决心自己做一款。2013年4月23日,网易发布战略级移动新产品——网易云音乐,两年之后网易云音乐宣布其用户数突破1亿,累计产生1.2亿条乐评和2亿次的音乐分享。

有逼格且简洁的界面、扎心的用户评论、精准个性化的歌曲推荐等是用户给予网易云音乐的最多的评价,尤其是2017年网易云音乐5000条精选乐评铺满杭州地铁,引发持续热议和关注,用户数量也再创新高,网易云音乐无疑是杀出来的一匹黑马。

2017年4月,网易云音乐作为独立公司,获得了由上海广播电视台、上海文化广播影视集团战略领投,芒果文创(上海)股权投资基金、中金佳泰基金参投的7.5亿A轮融资,此轮融资后,拥有3亿用户的网易云音乐估值达到80亿。

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但作为在线音乐平台,版权问题是其绕不过的坎,当去年腾讯终止了给网易云音乐150万首歌曲的转授权之后,一夜间网易云音乐面临大批音乐下架的尴尬局面,不得不发出紧急公告。虽然今年在国家版权局积极协调推动下,网易云音乐与腾讯音乐就音乐版权合作事宜达成一致,相互授权音乐作品,看似一团和气的买卖,但各自打着自己的小算盘。网易云音乐可快速的解决版权难题,而腾讯通过转授权,避免行业垄断的恶名,为上市铺路,而且腾讯留在手里1%的独家热门,则是其继续留住用户的法宝。

然而当双方合作的蜜月期还没过,今年8月腾讯以网易云音乐存在多起侵权行为为由,向法院提起诉讼。不论怎样,网易云音乐的强势崛起始终是腾讯不愿意看到的,借着它的软肋,不时的敲打敲打也必将成为常态。虽然网易云音乐一直强调在努力解决这个问题,但现实却是全球三大唱片公司中,华纳和索尼都把独家版权给了腾讯,而阿里和腾讯分享了环球唱片的版权,同时阿里也拥有滚石、华研等唱片公司的独家版权代理,这对于后进入者的网易,不是不买,买不到才是致命的根本。

二线平台的困难挣扎

爱国者数码音乐网、巨鲸音乐网、新浪乐库等等,这一个似曾相识的名字,现在基本上消失的无影无踪。刚才也提到,在线音乐的头部企业在为版权争的头破血流,无依无靠的二线平台则更显得窘迫。

2018年2月,曾经“国内音乐第一股”的多米音乐,在新三板挂牌500多天之后,发布公告申请终止挂牌,除了留下超亿元的亏损外,还剩下不到400万的用户。多米音乐的高管在接受媒体采访时表示,版权已经买不起了,版权的缺少是成为用户大量流失的关键因素,由此公司亏损规模也在不断扩大。

同样,基于豆瓣社区延伸出来的豆瓣音乐,虽然受众多独立音乐爱好者和文艺青年的喜爱,形成了独特的品牌调性,但也同样面临着版权的困境,豆瓣FM因版权确实曾一度陷入发展停滞。2018年4月,豆瓣音乐从豆瓣分拆,将与音乐版权服务平台V.Fine合并成立新的公司,同时,新公司还将获得由挚信资本领投、险峰长青和唯猎资本跟投的近千万美元首轮融资,未来C端+B端所能产生的化学反应还不得而知,但V.Fine有成熟的版权运营经验,以及超15万首的原创音乐曲库,加之资本的支持,版权的痛或许可以得到暂时的缓解。

深度|腾讯音乐上市之路,又是一将功成万骨枯

此外,还有傍着“富爸爸”的咪咕音乐,手握重金、拥有庞大的用户和渠道优势,在彩铃盛行的那个年代,咪咕音乐的前身,中国移动无线音乐基地曾一度成为中国影响力最大的、盈利最多的音乐门户,但移动互联网的快速发展可不等待傲慢的体制内转型,咪咕音乐失去了最好的时机,伴随他的还有天翼爱音乐以及联通沃音乐。

腾讯的文娱野心

QQ和微信,使得腾讯牢牢握住超6亿用户,如何挖掘用户价值,增加更多变现的可能性是腾讯一直要面对的问题。腾讯游戏的成功,为其带来的是年近千亿的营收。而与此同时,2017年腾讯以拆分独立公司的方式,送数字阅读平台和文学IP培育平台阅文集团赴港IPO,市值曾近千亿,这也为腾讯音乐的独立上市做好了探路和铺垫工作。盘点近些年腾讯在文娱产业链各细分领域的投资布局,我们不难发现,以腾讯游戏为核心的“泛娱乐”生态已基本形成。

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资料来源:公开资料、品途智库分析

2018年,腾讯副总裁程武提出“新文创”的战略构想,对“泛娱乐”战略进一步升级,未来腾讯将更加系统地关注IP的文化构建,塑造IP的方式和方法再升级。腾讯文娱将以IP为核心,主要依托于腾讯旗下互动娱乐事业群,并辅以社交网络事业群旗下企鹅电竞、NOW直播和网络媒体事业群旗下的企鹅影业、腾讯网和腾讯视频等业务,通过腾讯游戏、腾讯文学、腾讯动漫、腾讯影业和腾讯电竞等内容平台,打造明星IP,再借助腾讯强大的宣发平台(包括微信、QQ、应用宝、腾讯视频和腾讯新闻等)强化影响力。腾讯视频、企鹅影业、财付通等等,未来腾讯系内可排队的上市企业还真不少。

来源:品途商业评论

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