顶商投资刘玲:中国特色的“消费降级” 与美国、日本均不同

2018-8-9 投资银行在线

顶商投资刘玲:中国特色的“消费降级” 与美国、日本均不同

“贵即是好的。好货不便宜,便宜没好货。”这类认知正在被颠覆。

对于热议的拼多多,有人说打开拼多多感觉倒退了20年。抛开山寨打假等问题,拼多多火爆背后折射的其实是国内的消费结构问题,被消费客体和消费主体结构的变化。

被消费的客体——产品服务,供给端关联要素包括新技术、新零售、上下游产业链、供应链管理等。而需求端,则更多是对人的认知和洞察,这一感性与理性的共同体。

国内外消费降级不等同

无印良品、优衣库……断舍离,性冷谈,日系简约的生活理念受到周边很多年轻人喜欢追崇。但国外的消费降级与国内的消费降级,并不能混为一谈。

顶商投资刘玲:中国特色的“消费降级” 与美国、日本均不同

经历过房地产泡沫金融危机后的日本,经济发展处于疲软期。一方面,人口老龄化日益严重,老年人养老设备完善,另一方面是年轻人养老压力、购房压力、以及处于经济不景气大环境下,工薪的涨幅不明显,陷入低欲消费。

在美国,从人口年龄结构分布来说,千禧一代是2030年前美国的主要消费群体。千禧一代(1984-2000 )年出生的大概有8千万人口。因为大多数美国的千禧一代都是在2008 年金融危机后毕业,很多人都背负着学生贷款,平均还贷需要15 年。而且,千禧一代在刚毕业后的年收入,相比他们父母在刚毕业后,平均少2000 美元。收入不高,经济压力大,对于产品价格敏感。

而互联网原住民的他们,也更懂得用工具去发现更多高性价比产品。追求价格便宜,也注重产品服务的品质。马斯洛需求层次,不仅仅是在浅层的物质满足,还有品质上、情感上的诉求与满足。

基于主要消费群体消费降级的趋势,美国本土创业项目中,定位于低价的创业项目也不断涌现。如主打日用消费品的Brandless (各类产品$3,包装有设计感),Warby Parker ($95 美金的眼镜,是美国市面价格的⅓)。类似地,国内市场上有:定位于高性价比的日用品零售名创优品、99元眼镜店等。但在品牌力和产品力上稍显不足,后劲有余。

顶商投资刘玲:中国特色的“消费降级” 与美国、日本均不同

2017 年中国 GDP实现了 6.9%的增长,不仅远远高于美国 2.3%、德国 2.5%、日本 1.7%,而且高于印度 6.74%的增速,6.5%-7%在全世界范围内仍然属于中高增速,说明中国经济社会依然生机盎然。经济面临短周期回落。宏观环境下,与国外经济社会压力带来的消费降级相似的是,国内一二线城市的消费降级,整体结构上则要分区域参照。

买买买的房地产成功学

一二线城市回归理性,更加关注产品服务的质量和性价比;三四线城市消费热度上升,消费者愿意为一些边际改善支付溢价。

在一二线城市,居高不下的房价,房地产消费在居民总消费中占据大头,形成挤出效应。三四线城市,收入上升,可支配收入增加,购买力增强,形成财富效应。

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此外,对比国内外首次购房者平均年龄,国内北京首次购房者年龄比美国和日本小8-14岁。而国内房贷还贷时间一般为20-30年 。年轻人过早地背起了房贷。

房价挤压的今天,消费分级愈加明显。千禧一代和Z世代消费崛起,他们更关注产品的个性化,智能化和性价比。更多的不愿为品牌的溢价买单,却对性价比还不错的产品情有独钟。

理性消费的回归线

房价那么高,转向房屋租赁市场。双十一电商节冲动买多少,搬家的时候就有多累。

房子那么小,买买买,买多了不常用的东西,反成了鸡肋,占据着有限的生存空间。

顶商投资刘玲:中国特色的“消费降级” 与美国、日本均不同

据Wind和华泰证券研究所数据显示,我国居民消费结构中,生活必需品比重逐渐降低,耐用品和服务类消费比重走高。

随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多,在总收入一定的情况下,对生活必需品消费的压缩,体现出的是消费结构的调整,其实质正在经历消费升级。

从消费形态来说,美国或是国内主打低价高性能的产品,紧扣产品功能,实用主义,够用就好。购买意愿上,对于使用权与拥有权,年轻人趋于选择使用权。这种回归理性的消费观念,也推动着共享经济、租赁市场、二手市场的发展。

顶商投资刘玲:中国特色的“消费降级” 与美国、日本均不同

日本东京的二手中古店成为去日本购物的必经之地。近一两年来,在中国以plum,寺库为代表的奢侈品二手交易网站的崛起,逐渐受到年轻人的喜爱。他们并不排斥别人使用过的奢侈品,以不到原价10分之一的价格就能拥入囊中。

中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。小米出道起点定位高性价比廉价电子产品,但小米生态链中也呈现分层,在保留原高性价比定位同时,研发高端产品走高价路线,面向不同的用户群体。

拼多多消费市场主打三四线城市。城市化进程中,人口流动,原三四线城市消费者行为习惯也会受到一二线城市影响,更加注重品质;此外,消费者的学历和认知也在提高,技术辅助甄别产品真假,更高的教育水平和更多的认知,如果仅仅是靠山寨低廉价格吸引初期用户,是难以持久的,毕竟消费者行为偏好、购买力也都是在变化着的。

在8月8日人民日报署名的《风雨无阻创造美好生活》中指出,美好生活不是温室里的生活,不是真空里的生活,风风雨雨就是生活的本身。消费升级和降级双轨并行,但是消费者对品质和体验的追求,对美好生活的追求,是始终不变的。这是一场供给与需求的时间赛跑。

来源:铅笔道 刘玲

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