价值观:伟大企业的第一护城河

2018-8-8 投资银行在线

楔 子

价值观是一个企业是最难于形成的东西,而一旦形成,也很难被外力破坏。在一个成熟的消费社会,消费者总会知道,他/她花的每一分钱,都在为理想中的世界投票。

不要把舞台和话筒留给你看不起的人,不要把鲜花和掌声献给你不想要的世界。

1

在成王败寇的成年人世界里,我们用胜负衡量问题。在这个诡谲的资本市场,我们用涨跌判断价值。

于是君子小人不足为辩,权力金钱九鼎一言。

没有人在乎过公司的价值观。之前我试图写一篇消费品公司的第一护城河,当时想到的是品牌,其次是管理,包括战略、执行力、决策流程和由此带来的财务模型可预见性,如果非要往死里问我,我会说在可量化的数字之外,这一切基于一个玄乎又玄的前提——家企业的温度,调性,认知度。

这些或多或少体现了价值观,但这些都不是价值观。我们对价值观的漠视,来源于长久以来的,赌缆式的直觉——以无限之金钱,扣问有穷之人性,百战不殆。

你信不信?涨到你信为止。大A股不是最喜欢说,三根阳线,可以改变信仰?

经济学的基础假设不就是什么都有个价格,不是不能卖,主要看价格。我们为股票定价,为资产定价,甚至为人命定价。支票本里挥舞出真理,K线图上展示着善恶。

可——能被三根阳线改变的东西,就不要冠之以“信仰”了吧,强行碰瓷,怪不好意思的。

终有一天,我们会发现自己成为善恶的一部分,无从反抗,但你知道,这不是你想留给孩子的未来。

时间从不撒谎,它公正的对待每一个过客,不偏不倚。

2

美国有个网站,叫做opensecrets,公开的秘密。这个网站可以查阅到竞选时的政治献金,换而言之,可以清楚知道,每个政客收了哪个组织的钱,收了多少。

美国人相信,收受的献金都是要还的,一旦成为上位者为他人做宰,拿人手短,决策上都会受到献金影响。你收了NRA(全美步枪协会)的钱还是石油的老钱,就会做出相应的决策。金钱会影响上位者贯彻自己的价值观,所以反过来,收受的政治献金往往反映了上位者的价值观成色。

其实投资者也类似,看持仓,能大概知道他/她挣了什么东西的钱,继而知道ta挣的是什么钱。

如果不是因为做卖方选择有限捉襟见肘,我可能不会选择与那些和自己价值观明显相悖的公司打交道——道德折价会带来极大的不确定性,这个雷,不是不爆,时候未到。

不信你问问某某生物和某某健康的股东。

3

据说马爸爸最看重宣传工作,所以阿里的舆论/公关能力独步天下。

这是表象。事实上熟悉阿里的人都会对当年阿里B2B业务诈骗的血腥大清洗记忆犹新。这场大清洗即使从最严苛的眼光来看,都称得上过犹不及,但新的阿里是从废墟里站起来的。唯有对有悖于价值观的瑕疵零容忍,令行禁止的铲除沉疴,才有可能成就伟大。

今天王兴站出来怼人们健忘,容得下当年的淘宝,却对拼多多百般苛责。

人们当然健忘——作为零售和社服研究员,简直可以信手拈来:

2017年2月27号韩国萨德事件爆发,当年韩国游腰斩;18年3月开始,大陆人赴韩准时准点复苏,4月以后都是45%以上增长。

当然,韩国不是孤例。香港占中之后也没坚持几年。

2016年4月如家和颐事件,次年Q2如家revpar随行业一起复苏,毫无障碍。

就不要提红黄蓝和携程了,我理解不了。

但这怼隐藏的前提是,拼多多能成为淘宝。淘宝洗白了(天猫居功至伟),拼多多还在风口浪尖上,并且我们完全不知道拼多多是否打算洗白,打算从赖以生存的爆款SKU中升升级。

毕竟说句实话,淘宝当年的假货是C2C下真假掺杂的混乱,一旦买假是有处说理的——淘宝有非常偏向于消费者的客服介入,有严苛的互评系统,对于“什么是假货”的认定也是基于常识的。

而拼多多今天的小米新品,从平台的认知出发,根本就不是假货。

这怎么能是假货呢?

这就跟我15年前把金梁古温看完了,凭栏向远无限寂寥,只好怒向盗版觅侠踪,在书荒时期读的“全庸”,“古尤”和“金庸新”一样,翻开来就知道是西贝货,但是你怪谁?

根本无处维权。

不要跟我说五环以内不理解。非要上纲上线说我不了解彻底的贫穷,我认,绝大多数二级狗的投胎签运是在中等以上的。

但我理解商业逻辑,也知道在一个成熟社会里,什么是荣什么是耻什么是擦边球,什么被鼓励被歌颂着壮大,什么在灰色地带亟待调整。

美国是有集体诉讼的,程序正义把舞台留给了豪华律师团。

需求的基数,和需求的趋势,是两个完全不同的问题。我倾向于认为,后者对估值有更大影响。

4

在公司已经壮大之后,价值观对一个公司持续延续、乃至达成伟大的影响是最大的。

不信你回忆一下,昔日我们把百度和阿里、腾讯相提并论,今天我们除了习惯性的还说“BAT”之外,还有谁真的觉得百度和后两者一个咖位?

毕竟市值差五六倍,连最信奉成王败寇的人都找不到辩驳。

别怪赛道,看看google; 想想其实百度的竞争环境其实是最好的;天然需要国内把控的行业,审查制已经决定了是关上门的家务事,居然也没成长出让人自豪的大公司。

理由有一万种。但价值观的缺失可能伏笔了其中大多数决策。

5

海底捞后厨死老鼠事件和自助小料苍蝇事件说明人们对犯错的容忍能力很强,真正挑战大家的,是企业对待错误的态度。

品牌的信任危机爆发时,危机公关和律师会采取截然不同的做法——危机公关教品牌方90度鞠躬道歉,全权担责,追查到底;而律师会让公司自保,不落口实,推卸责任。

海底捞对于劲松店食品安全事故的两次回复,都堪称业界模板——责任大包大揽,人员回炉重造,卫生马上整改,以后请多关照。

(图:整改中的海底捞劲松店)

这是消费者需要的态度,也是企业价值观的折射。

对于产品直接2C的公司而言,脱离生存和温饱之后,就需要考虑价值观了。价值观决定了中长跑里一个企业的后劲,是员工的认同,社会的责任,消费者的倾向。

做现制饮料的公司何止千千万万家,只有星巴克700亿美金市值领跑全行业。你买的每一杯咖啡,都是你的价值观——融入社区,真诚友善,旗帜鲜明的倡导平等、包容和多样化。公平贸易的咖啡豆不是星巴克的门槛,是价值观的一部分折射。

菜单老化可以调整,选址错误可以重来。价值观evil无解。

大公司有了价值观的支撑,市场会愿意给试错空间。

必须承认,信息传播更加扁平了。过去皇权不能下县,县里有乡绅有士族,上位者不需要直面最底层的问题。但伟大的互联网革命碾平了一切横亘在信息传播路上的障碍。为人做宰的,无论是行政首脑还是公司高层,做出决策就必须直面底层。

芸芸众生,苍头黔首,都看着你。这个时刻最为考验价值观成色。

任何伪装、矫饰都没有意义,瞒不过时间。

6

二战之后,人类在过去70年是整体进步的——除了个别地区因为战乱和z变(如伊朗,阿富汗)导致区域性的倒退——整体而言,我们几乎在迈向普世意义上的进步:更加富裕,更加民主,更加包容,更加多样,更加公正。这种进步直至人类共性,是超越一般意义上价值观的客观存在。

现在,我们来到了更复杂的时代。宏大叙事的星辰大海里,个体奋斗的边际增量下降了,中产阶级有这个阶层独有的焦虑。你所拥有的,是你口袋里的钱,这是表达你的选择最重要,最无害,可能也是最有效的方式。

你愿意让自己的孩子看着《冰雪奇缘》和《疯狂动物城》长大,相信无论性别、肤色、人种,只要努力,只要勇敢做自己,一切障碍都可以被克服;还是愿意他/她读着曹文轩,沉浸在老旧的、伤痕的、黑白的、性别和阶级色彩浓厚的世界里长大?

相信伟大公司有其价值观基因,也相信这种基因是被每一个消费者用选择投票选出来的。迪士尼上个世纪30年代就活跃在反法西斯第一线,一个靠动画片起家的公司能够成为今日娱乐业航母,每一个时代里践行的价值观都是当时最强音。

你花的每一分钱,都是为你理想中的未来世界投票。

所以,请永远不要放弃。

作者:江东猫草

来源:公众号“远行者与碎冰匠”

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