中国未来一年的商业秘密都在吴声这159张PPT里(全程精华无遗漏)

2018-8-6 投资银行在线

吴声:「新物种爆炸·吴声商业方法发布2018」现场

2018年是场景实验室举办的「新物种爆炸·吴声商业方法发布」活动的第二年。吴声在整场180分钟的演讲中,带来的信息量同去年一样庞大:2.5次元、家庭会员、订阅万物、知识新零售、透明化机遇……涵盖了过去一年全部的商业爆发级现象,以及观点独特的深度预测。

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除了预测未来一年的商业机会与方法外,最让人激动的还有随之公布的,涉及青年消费文化、女性观念、时尚周,以及空间艺术策展的一系列实验性计划。这是场景实验室未来的核心方向,也让场景实验室“名副其实”。

以下内容根据吴声在8月5日「新物种爆炸·吴声商业方法发布2018」活动现场演讲内容整理。(内容有删改)

开场视频,以时间顺序快速掠过了影响世界的科技发明、重大事件等等,以及年度新物种关键词。

吴声正式登场。

在满屏幕的新物种公司消失后,吴声套用一段对于贝克汉姆的评价来表达自己对新物种的态度。

每个公司诞生都是一个新物种,但每个新物种都有自己的生长原则。今年年初,桥水基金创始人瑞·达利欧在《原则》一书的发布会上,对吴声说:“不要介意我所列举的原则,每个人都应该找到属于自己的原则,也只有找到自己的原则,才能随心所欲的使用它。

所以,场景实验室也要找到属于自己的原则。

这个原则就是预测。

在去年8月5日,吴声就已经宣布了2018年的新物种十大预测,只不过仅仅作为当时整体内容的一小部分被排在了最后。

以预测作为原则,所以有必要在给出新的预测之前,回顾去年给出的十大预测,哪些是实力预测,哪些预测被打脸。

去年对于“胶囊公寓颠覆Airbnb”的预测显然是被打脸了。爱彼迎很好,特别是凭借房东大会,但这恰恰体现出的是超级用户的胜利。

还有很多类似爱彼迎的公司需要我们去以长期的眼光去理解、去认知它们的逻辑。

当前如火如荼的小程序,基本上可以证明吴声去年宣布的“小程序大爆发”。

越来越多的公司和平台理解轻应用、快应用、小程序作为更加高效率的连接工具,但当广告主投放广告导流时,仍然会在APP和小程序之间犹豫不决。

转转就是一个例子。

刚刚结束的俄罗斯世界杯,转转将从CCTV的传播中获取的上亿级单位的流量导流给小程序。

同样,同程艺龙通过小程序,也在酒店旅行业表现优异,阿拉丁小程序的7月榜单中,同程艺龙小程序排名第二,他们都告诉我们没有伟大的企业,只有时代的企业。

此外,在这份TOP榜单里,前20名有9个是游戏。

吴声认为,这些天然契合小程序的游戏,并不是表面上作为手游、端游的复刻版,而是会成为独立的小程序游戏品类。

而一度大火的拼多多,从某种程度上就是小游戏。

小程序游戏会诞生独角兽公司。

显然,小程序已经成为新商业操作系统。

阿里150亿投资分众传媒让我们再次集中关注于广告物联网的商业前景,并提到了与宽带资本的创始人田溯宁先生一起创办的镭场景实验室,同样是为了建设这个时代的物联网基础设施。

我们都已经在数据化的科技里不能自拔。在所有商场里,除了书店和网红咖啡是一种标配,连照证件照也成为了标配,因为我们不放过任何一个能够改进我们颜值分享和社交网络生存的利益。

短视频和微视频同样构成了我们的生活场景,难以想象几秒钟的微视频会占据我们几个小时的时间。

为什么食品生鲜也好,新物种也罢,依然如火如荼?因为算法在迭代、在优化。新零售业态进入了算法时代。正如腾讯智慧零售基于微信场景这样全新的土壤,必然会赋能催生全新的物种形态。

去年预测的“歌单成为人格化的标签”,同样体现了算法的强大。 没有算法歌单,我们就没有办法去认知谁在读懂我的偏好。

以“新物种爆炸”为主题的歌单。

又是一打脸的预测,奢侈品不仅没有消失反而表现出了前所未有的扩张和复苏能力。

吴声解释说,奢侈品的火爆是网红创意总监的胜利,特别是LV聘请Off-White创始人Virgil Abloh担任男装创意总监和巴黎世家聘请Vetements创始人担任创意总监,都是“人格在拯救奢侈品”的证明。

接着公布了系列与新材料有关的公司的市值,说明新材料正在格式化场景

去年最重大的一个预测是关于“企业级服务的引爆”。

2018年福布斯创新五十强的第一名不再是亚马逊,或者微软,而是一家云服务公司ServiceNow。它的创办时间已经很久了,但是它依然保持了强劲的企业级服务领域的订阅能力、刷新能力和再生能力。

国内的企业微信、钉钉,包括阿里云和腾讯云,也已经开始有这种趋势,虽然它们同AWS、Azure、IBM,都还有一些距离。

在回顾完去年的新物种10大预测后,吴声讲,新物种的命运大体上分为“过眼云烟”和“刻骨铭心”两种。

每一个刻骨铭心的新物种都有明显的用户飞轮效应。

用户飞轮是互动网络效应:你对我好,我对你更好。

只有对用户好,飞轮才会形成一个真实的闭环,形成系统性的枷锁。

平台又做了什么?

接着,吴声列举了从2017年的下半年到2018年上半年间,一些分庭抗礼的大公司的“共享”计划:网易、腾讯、阿里各自的音乐版权共享、微软、twitter、谷歌、Facebook数据共享、Airbnb与WeWork服务共享,以及京东PLUS会员与爱奇艺黄金VIP会员的购买、获取、共享。

上半年对于物流的不完全统计。

颗粒度般满足用户最微小的需求。

用户从“千人一面”、“千人千面”变成“一人千面”。

我们进入了「个性化规模时代」。

“个性化规模时代”是吴声此次发布会最核心的关键词。

每一个人不同切面,不同的细小维度,以数据为终端恒定单元,不断被平台规模化,被服务规模化,这是今天及未来商业主流活动的调性、特性和普遍性。

我们从“人类世”、“城市世”到“数据世”。

我们正在远离对传统城市的认知。

城市不仅是创新的主体,也代表了规模经济的起点,代表了人类发展的历史最重要的表达。在城市不断形成的比例缩放和生物体的关系里,我们能够看到更多的工作机会,更多的创意活动,更多的创新行为。当然,我们也在忍受更有速度的疾病传播,甚至也不得不忍受打车的拥堵。

从人类钻木取火到城市时代,人类的所有决策都在成为数据的应用场景,如果说以往我们能够看到城市规划都是数据的表达,那么,人的数据化让我们不得不告别城市世,进入数据世。

这是吴声从《规模》这本书中得到的启发。

“个性化规模时代”是吴声此次发布会提出的最核心的概念。

后面的新物种6大趋势预测全部围绕个性化规模时代的概念给出解释和补充。

趋势预测1——2.5次元:ZQSG

“2.5”次元表达了二次元与三次元的次元壁被打破。

“ZQSG”是“真情实感”的拼音缩写,流行于饭圈,特别是95后的群体中。吴声觉得,“ZQSG”这种表达反映出年轻人永动机似的脑洞,发明了超过当年火星文的新语言体系。

新的语言体系让二次元偶像和三次元偶像不再泾渭分明,三次元偶像越来越多地富有陪伴、养成的二次元特征。

融合和进击正在成为今天的商业话语体系、品牌话语体系。

品牌的成长变成了一种类似人格的养成。

YouTube、Instagram、Pinterest、小红书、抖音等成了品牌的成长养成之地。

在此产生了我们越来越少使用传统的搜索引擎来获取内容信息。

更多地会选择类似Youtube、bilibili等搜索内容,这都是品牌养成之后所带给用户的变化。

VTuber:YouTube上的虚拟偶像。

从这个意义上来说,AI是最能满足我们养成需求的偶像。

接着用 Gucci与《GQ》合作的“演出者”视频来举例。

总结起来:失去养成,失去很多,失去感受,失去一切。

对于第一个趋势预测,吴声给出的具体建议是:

2.5次元经济的到来,虚拟IP与养成式品牌盛行

  1. 智能陪伴升级养老产业;

  2. 全息投影会从舞台到家居;

  3. 从文娱业拓展到其他行业的CP/天团模式;

  4. 以AI数字助理为先导的AI养成式设备风行。

趋势预测2——家庭会员:IoT时代的新消费单元

吴声提到了一个月前,零售巨头沃尔玛推出家庭流媒体的订阅服务VUDU。

家庭ID是理性算法与感性生活的结合体。

家庭关系基于数据被联系起来。

亚马逊对于家庭会员的一系列部署。

刚上市的小米也有类似的处境、挑战和机遇。

小米所形成高性价比的家庭物联网场景和布局已经是一种事实。 如果以这种基础去构建它的家庭会员体系会,未来小米很可能会以家庭家居物联网为基础推动也推出家庭流媒体的订阅服务。

无论是以亚马逊为代表的电子商务,还是以小米为代表的智能硬件,都是从不同的维度切入,通过云服务来完成智能家居的布局。

智能家居作为真实的入口、场景和产业的变革近在咫尺。

云服务非常重要。所有公司、场景、资源,都在通过云服务来争夺这个入口。

谁占有家庭的心智。

家庭会员的动因不仅仅是数据联系和连接的一种丰富性、共享性和互通性,还因为它是我们情感联系最真实的终身伴随。

家庭会员完成各行业的迪士尼化。

新家庭关系=数据密度x情感深度

对于第二个趋势预测,吴声给出的具体建议是:

家庭IP:成员共性形成的家庭个性

  1. 家庭数据建模与风险评估机制的常态化(旅行、健身、医疗、亲子、旅行);

  2. 从睡眠监测开始,深入量化的睡眠定制经济;

  3. 解决代际问题,成为智能家居核心算法;

  4. 以“宠物社交”、“宠物ID”为代表的宠物消费升级。

趋势预测3——订阅万物:NOW

尽管2017年全美TOP10的订阅类流媒体的收入只有7.8亿美元,同比增长约77%。

但Netflix、Amazon、HBO NOW对于原创内容给予了巨大的投入。

万物正在被订阅。

“付费订阅+推送机制”正在构建一种全行业充满想象力的商业模式。

Stitch Fix就是“付费订阅+推送机制”的商业模式。

商品信息流。

汽车信息流。

服务信息流。

游戏信息流。

商品、汽车、服务、游戏,都处于一种可被订阅的模式。

被NOW充斥着。

Made in “NOW”。

你所订阅的就是你未来的样子。

对于第三个趋势预测,吴声给出的具体建议是:

即时满足的合理性契约

  1. 场景屏化,所见即所订;

  2. 高频消费的自动化清单;

  3. 决策众包的社交订阅;

  4. 实物订阅到服务订阅,内容订阅到情绪订阅。

趋势预测4——空间重生:时间化与社交化

互联网战役是时间战役,时间战役的尽头是什么?

吴声认为时间战役的终点是空间。

空间是怎样成为时间的呢?通过刷新机制。

体验店在近三年来被普遍认为是一个复活的品类,靠的就是“刷新”。

空间列举。

只要用户的体验足够好,体验店就完成了使命。

这个空间所完成的时间流动就会有意义。

到底为什么把体验变成了首要的法则,很重要的一个原因是空间是人际关系。

社交网络在人际关系中的重要性不可替代,但当我们有了越来越多的到达能力和连接手段,空间就不再是我们过往想象一成不变的东西,溶解的空间形态所定义的人际关系,重新被摆到了一个非常重要的位置。

纽约布鲁克区的A/D/O、北京国贸共享际、上海长宁来福士言几又,以及曼谷Central Embassy的Siwlai,都是充分例证。

空间是人际关系与功能混合,空间是复合内容与发现机制。

我们反复去看看空间的时间化到社交化的变化,就是在于这是有人愿意把你约在这里的地方。

空间的社交化:约会。

流量的质量。我们谈体验店,谈空间,因为这种社交化、时间化,而这些是不是让我们更加在意流量,在意流量的质量和深度,而不是流量的数量。

根据ACE Hotel分析出的质量模型。

其他空间的列举。

当前空间——即便你是连锁的,你也不能是标准的。

对于第四个趋势预测,吴声给出的具体建议是:

悦己消费的极致化推动玩乐空间全场景渗透

  1. 以降噪设备、降噪空间为解决方案的一个人的音乐节;

  2. 艺术展、买手店、Cafe、阅读沙龙成为空间标配组件;

  3. 空间可编辑带来的装修高频化趋势;

  4. 未来酒店:个体数据生成的体验主题和智能细节管理。

与同程艺龙合作,为现场观众准备的彩蛋环节。

趋势预测5——知识新零售:知识服务下半场

以焦虑治愈、头部收割、音频破局为交互的知识付费上半场结束了,但是下半场才刚刚开始。

知识服务的一个代表,得到APP,它们的得到例会直播是一个被严重低估的形态。

因为这是用户关系的一种运营,在直播场景里,它真正形成了一种价值观的生动,真实的形成了内容交互的一种强度。

刚刚播出两期的《知识就是力量》是知识新零售的一次尝试。为什么这么定义?因为它并非追求流量,而是追求用户价值深度。

配送是新零售的杠杆,直播就是知识新零售的配送。

混沌大学、喜马拉雅FM、知乎大学、网易云课堂,都在基于直播构建商业模式。但仅仅有直播是不够的,必须要有应用的场景。

譬如,睡前场景可以开启凯叔讲故事的知识付费品类。

流量这个词是真实的,只不过知识新零售的流量,除了网红、人格、信用、信任代理以外,让我们认知服务进入下半场是因为平台。

吴晓波频道在过去几年里数次迭代,对流量进行不断探索,譬如它的三级会员流量融合。

三级会员流量有线上线下,不仅是音频、课堂,多种产品的形态形成三级会员在权益递进的过程中完成流量。

读书会:知识新零售的流量。

众多的读书会。

对此,吴声大胆预测:在未来的三个月到半年里,我们将看到的各种流量平台和巨头会纷纷布局“读书会”。

直播杠杆、场景驱动、流量融合。这是对于知识新零售最重要的三个表达。

直播杠杆、场景驱动、流量融合就是知识新零售的人、货、场三要素。

VIPKID,知识新零售的代表。

直播+算法,正撬动在线教育更大的市场容量。

平台性爆发的产品。

知识新零售=直播+算法+场景+会员

直播、算法、场景、会员驱动知识新零售。在这样的趋势里,我们预测,以前是买商品送知识,以后是买知识送商品。

对于第五个趋势预测,吴声给出的具体建议是

知识+

  1. 知识+商品:商品是知识服务的增值项目;

  2. 知识+社区:知识店铺的实体便利店形态;

  3. 知识+LBS+AR:随时随地调取、按需定制的知识流;

  4. 知识+AI:多产品形态的场景分发(读书会/问答/课堂/沙龙/PPT/白皮书/榜单……)。

    吴声公布,「甦盛典·新物种商业Talk 2018」即将在9月26日举行。

    这是场景实验室联合哈佛商业评论中文版的一次活动。

    同时,由奥迪赞助的造物学同时开始报名。

    趋势预测6——透明化机遇:知情权与隐私权

    瑞幸咖啡在可视化、透明化、永久透明,数字化方面不断优化。它的门店是体验店,也是外卖的起点,是未来的智慧门店,也是我们看到的物流配送的一个环节。

    从速溶咖啡——连锁咖啡——精品咖啡——数字咖啡。

    瑞幸咖啡能够坚决的灵活、敏捷、迭代,更加的以对于用户价值的一种洞察为它全部逻辑的起点所形成的一种柔软的能力,才是这个时代所需要的咖啡系列。

    这就是为什么说,数字咖啡是第四次咖啡革命。

    我想知道就等于你必须让我知道,我要知道牛奶是中国生产哪里生产,怎样生产,才能慢慢共建可能的情感联系。

    我们也要知道是不是友好性的采集,生态可持续的定义我们供应的流程。我们选择的外包商和供应商是不是有足够的责任感和能力匹配,只有这一切透明,才能让我们更加没有负罪感地完成对于奢侈品的交付。

    知情权:需求链=供应链

    哪怕99%都是品牌溢价,也是建立在1%的透明上。

    从0到1的一种透明。因为创新的可持续、友好性是我们认知商业的真实价值,也是开云集团这几年能够系统性领先和保持它在奢侈品界优势地位的原因所在。

    与消费者相关的每个步骤都100%透明。

    产品和消费品相关流程的每个步骤都将百分之百透明,做不到这一点是没有资格和用户完成连接和交互,被用户连接和喜欢谈论的话题、品牌、机构、产品或者是服务。

    以往我们看到的房产中介的撮合是以信息的不对称、垄断和壁垒完成的交易。但在贝壳找房看来,不仅开放信息,更重要的是要让信息在经纪人的圈子里去充分的合作,以用户被满足和需求作为效率点,重新构建经纪人的经济体系。

    经纪人/经纪网络:协作效率新物种。

    新协作效率新物种,会重塑一切使用、一切应用、一切经纪人和经纪网络品牌的公司。

    信息透明推动认知匹配。

    价格价值透明的代表性公司。

    今天更多的是在讲人格的价值透明。

    2017、2018年,福布斯新晋富豪榜品牌都是美妆。

    问题来了,如果说透明价值观是商业可持续的根基,我们越来越指向的是一个真实意义上的人格透明和品牌价值观的透明,那么人格透明到底是什么呢?

    或者这样一种透明所带来的商业机会还有什么?

    没错,我们担心的是隐私

    欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)生效的前一天,5月24日苹果上线了他们的数据隐私网站,这不是偶然,这是大势所趋。

    欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)具备了跨时代的价值。

    我们对于数据是有主动的处置能力的。换句话来讲,我们最担心的隐私权,其实在GDPR的定义,隐私权我们能够自由处置我们的自身数据。

    那么,如果隐私权是我们能够自由处置自身数据的能力,如果平台因为GDPR不得不做出改变,我们有极大的透明和知情权,我们和品牌的关系,和服务提供方的关系,怎样去平衡?

    现在不得已抛出这样一个关键词——区块链。

    区块链是能够完成对于知情权和隐私权确权的社会新基础设施。

    SSI(self-sovereign identity 自主权身份)技术可以实现透明与隐私的统一。

    实现了透明与隐私的统一,我们就可以不再挥霍我们的信息资产。

    即,从冗余式澄清到就事论事。

    完成了人的透明化,机遇是什么?

    机遇是新的协作形态,是全新的协作方式,是全新的组织模型,是一个公司甚至不存在的系统,公司的本质在这一刻因为人的透明化被消解和重构。

    分布式商业、去中心化自治组织、分布式协作组织、分布式自治社群,总结起来就是

    ——个性化的规模化。

    SSI确保临时组建的社群是可信的社群,但仍需要经济价值(Token)激励协作。

    Token是个性化规模时代的价值载体。

    最后给出了对于“个性化的规模化”的定义:

    个性化和规模化,是以可信ID为基础,场景式社群为经济活动单元,自组织形成的协作形态。

    回顾此次发布活动的全部趋势预测。

    1. 2.5次元:ZQSG

    2. 家庭会员:IoT时代的新消费单元

    3. 订阅万物:NOW

    4. 空间重生:时间化与社交化

    5. 知识新零售:知识服务下半场

    6. 透明化机遇:知情权与隐私权

    紧接着是发布阶段。

    新物种观念实验:商业认知实验·新物种沙龙

    新物种观念实验:青年消费观念实验·游牧时代的新消费逻辑

    新物种观念实验:女性观念实验——黄菡老师主理课堂

    新物种观念实验:时尚观念实验

    新物种空间实验:造物空间CSpace

    新物种空间实验:新物种观念展之套路。是吴声与李诞一起作为主理人举办的艺术策展。

    结束语。

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