雷蛇IPO:电竞玩家的信仰充值

2017-11-6 投资银行在线

文章来源:云锋金融微信公众号(majikwealth)

原文标题:《雷蛇IPO:电竞玩家的信仰充值》

就算你不是重度游戏玩家,也应该见过这个让人过目不忘的标志——鲜亮的颜色,和三只嘶嘶吐信的蛇。

在电竞游戏爱好者的圈子里,这是一个类似图腾的标志。

这个Logo的主人,就是全球顶尖的游戏硬件设备商雷蛇(Razer)。现如今,它就要来香港上市了。

雷蛇11月1日在港启动了IPO招股。尽管受到了阅文申购冻资的影响, 但截至上周五,雷蛇仍然获得了接近百倍的超额认购,冻资规模超过360亿。

从众安到阅文,香港的投资者们已经充分尝到了“新经济”的魅力和甜头,而这只纯正的电子竞技概念股,自然更不容错过。

况且雷蛇的股东阵容相当豪华。不仅有IDG、淡马锡等知名投资机构,还有首富李嘉诚,行业巨头英特尔、富士康等。

根据计划,雷蛇这次在港股的IPO占其全球发行股份的10%,约为1.06亿股,每股价格区间在2.93~4.00港元。这意味着这家游戏外设公司最多将融到5.5亿美元的资金,估值也会达到50亿美元。

然而相比保险和网文,电子竞技毕竟是一个相对小众的行业。况且公司在过去两年均处于亏损状态,2016年的亏损甚至还有所扩大。

那么顶着电子竞技第一股光环的雷蛇,未来的发展前途究竟如何呢?

“始于玩家,赋予玩家”

1998年,新加坡华人Min-LiangTan和Robert Razerguy Krakoff共同创立了雷蛇(Razer),我们简单的整理了其发展历史:

资料来源:雷蛇官网,云锋金融整理

近二十年来,雷蛇搭建了键盘、鼠标及耳机等全套游戏外设产品链,随后涉足电子竞技的游戏开发、云服务、可穿戴设备甚至是电子货币解决方案。

可以说,雷蛇的产业布局是围绕电竞产业展开,以技术改善游戏体验为核心,成功建立了在游戏爱好者中家喻户晓的专业品牌。

“这个灯有鼠标的作用”

这一切的开端,是上世纪九十年代兴起的网络游戏和竞技型第一人称射击 (FPS)游戏。

普通的电脑用户对鼠标的要求仅仅是能移动、别太重,但这些对玩家微操作要求更高的游戏,对鼠标的灵敏度和人体工学都提出了更高的需求。雷蛇正是抓住了这个机遇,开发出全球首款游戏鼠标,并成为其二十年来始终如一的拳头产品。

喜欢雷蛇的人说,他的产品美得不像一个实力派;不喜欢雷蛇的人则会调侃:“这个灯还有鼠标的功能。”

但不可否认的是,雷蛇产品上的三头蛇标识在过去的二十年里得到了来自全球电竞玩家的认可,而其根源,是以 技术为核心,支撑起了品牌的血肉。

来源:雷蛇官方商城

雷蛇的技术核心是 人体工学,这一理念也贯穿在其各个价位的产品中。

对鼠标而言,人体工学意味着玩家动作的迅速执行和长时间游戏的舒适性。而在键盘产品中,雷蛇则将精力放在了机械键盘的改善上。机械键盘由于类似按动圆珠笔的段落感而被游戏玩家钟爱,雷蛇在此基础上开发了具有专利技术的薄膜机械键盘,为玩家带来清脆敲键回馈的同时保持松软的缓冲触感。

除此之外,雷蛇的另一个杀手锏,是 名为“雷云”的云服务平台。

资料来源:云锋金融整理

通过云服务,雷蛇将游戏与硬件,以及硬件与硬件之间紧密互联,让玩家可以随时随地使用自己最顺手的设定,并让不同设备之间的配合无缝而流畅。

雷蛇营造出来的这样一套生态系统,就像苹果一样, 让认可品牌的玩家有很大的动力使用全套产品。

那些竞争对手们

不过,雷蛇也并非从一开始就如入无人之境。放眼全球,专注于电竞外设的公司曾如中原逐鹿。彼时美加狮还没有破产,大部分公司还没意识到智能移动设备和移动互联网给人们的生活方式带来的巨大变革。

美加狮(Mad Catz)的破产

美加狮建立于1989年,除了鼠标、键盘等传统外设,美加狮出品的飞行摇杆还曾经入选美国空军的训练设备之一。美加狮的崛起恰逢家用台式机的普及,那时的卖场还没有试用服务,大众对于键盘鼠标等设备并不熟悉。为了吸引客户,美加狮采用的策略就是便宜的价位加上抢眼的外观。

资料来源:美加狮官网

到2006年末的时候,美加狮旗下品牌已经是市场数一数二的玩家,市占率超过1/4。而彼时的雷蛇,还在与近十个竞争对手争夺剩下的市场份额。

巅峰令人艳羡,但也容易让品牌对市场变化充耳不闻。这时的游戏外设市场迭代已经拉开序幕,2010年机械键盘开始登上竞技玩家的桌面。而当美加狮在5年后才推出第一支机械键盘时,市场早已被活跃的后生们填满。

美加狮与游戏公司合作《摇滚乐队4》,企图力挽狂澜,没想到却成为最后一根稻草:单纯的音乐游戏受众群体有限,而高达250美元的配件售价对于尚未从金融危机中缓过神的美国消费者来说,显然不太友好。

2017年3月30日,美加狮宣布进入破产保护,管理层集体辞职。一个本应成为与雷蛇正面较量的对手,最终被淹没于行业的快速进化之中。

闷声发大财的罗技

图片来源:罗技官网

自1981年成立以来,罗技的发展方向就是以同一品类覆盖广泛的客户群,这与雷蛇的策略显然很不同——在电竞鼠标获得极大成功后,雷蛇选择继续发展竞技用键盘,而不是继续延伸至普通的鼠标品类。

罗技赶上了电脑在欧美和亚洲的两次普及浪潮,而自身的OEM制造商身份也让其在扩大品牌影响力上省力不少。在2016年,罗技还收购了美加狮旗下负责生产模拟飞行控制器的赛钛客。

然而不论是罗技还是雷蛇,都没预料到智能移动设备的强大冲击。由于用户对PC电脑的依赖程度快速下降,在2010-2012年间,罗技股价累计下跌43%,市值蒸发了13亿美元。

为了应对这次冲击,罗技选择了多品牌策略。在游戏鼠标市场,罗技避开雷蛇的锋芒,转向了中低价位市场。另外,罗技还选择拥抱移动浪潮的到来,因为移动设备的普及,意味着外设产品需要满足更为灵活和多样化的使用环境——蓝牙和无线连接技术是罗技的选择。

这条路被证明是行之有效的。2017年7月25日,罗技发布的财报显示,未经审计的净利润达到3.97亿美元,股价也在过去几年中翻了数倍。

如今,当雷蛇在资本簇拥和粉丝欢呼中落地香港上市,市面上唯有罗技一家与雷蛇分庭抗礼。二者以中等价位的电竞外设为界限,暂时井水不犯河水。

因此,只有雷蛇,才能名正言顺地扯起“电竞第一股”的大旗。

为什么是香港?

对于雷蛇而言,香港为中心的亚太市场,才是故事真正的听众。

在雷蛇300余页的招股书中,中国被多次单独分析。

“中国是推动我们发展的重要市场”——雷蛇IPO招股书

一直以来,品牌在专业玩家中的知名度和影响力都是雷蛇引以为豪的隐性资产。电竞行业是基于兴趣形成的社交群体,一个好的品牌更容易在使用者之间口口相传。

在品牌知名度、认可度和影响力皆为第一的中国市场,雷蛇显得胜券在握。

另一方面,中国也是游戏产业增长速度最快的国家之一。2016年中国的电竞玩家达到1.06亿人,已经成为世界第一,而雷蛇预计,再过四年这个数字将变成2.18亿。

资料来源:雷蛇招股说明书

面对体量巨大却还有着强劲增长驱动的单一市场,雷蛇显然找不到理由拒绝。

IPO的背后,是雷蛇对未来发展的焦虑

雷蛇目前的产品全部都围绕着电子竞技,相对狭窄的市场分类让雷蛇可以专注于产品的创新和品牌影响力的建设,却也意味着未来的发展天花板并不高。

自2014年以来,雷蛇曾经试图通过手环、笔记本电脑等新产品线延展品牌影响力,但效果差强人意。早些年雷蛇发布的Nabu手环遭受了市场的猛烈抨击。

“配套的移动应用的功能也太过基础,基本上毫无出彩的地方。总而言之,感觉Nabu X仍然是一款尚处在研发阶段的不成熟产品”

——网易数码

今年一月,彭博新闻记者直接在新年的第一天将雷蛇的智能手表产品拉入了“2016年度最差电子产品榜单”。

除此之外,对电竞比赛的赞助和发展电竞生态圈被雷蛇在招股书中多次提及,但具有可持续性的商业模式尚有待发掘。而且值得玩味的是,即使雷蛇的游戏外设在中国市场品牌占有率第一,但远不如其在欧美市场那样的垄断,而且近些年来各路资金纷纷布局电竞行业,中国市场未来的竞争将十分激烈。

电竞行业:网红、新歌和运动员

说雷蛇,自然不能不提到电竞行业的高速发展。尽管早在2003年,国家体育总局就已经承认电子竞技为正式体育项目,但直到2013年国家体育总局决定成立电竞国家队,电子竞技在中国才终于迎来了出头天。

2016年3月,周杰伦发布了名为《英雄》的新单曲,这支以英雄联盟中的情节为素材所制作的单曲成为《英雄联盟》的中国品牌主题曲,而周杰伦本人则直接在深圳开了一家电竞网咖。至于国民老公王思聪,则在投资成立估值达50亿元的熊猫TV之余,组起了电竞战队。玩的不开心的时候,还会骂一骂林update。

《王者荣耀》这样的现象级手游让市场见识了指尖的商机,但电子竞技在中国大陆的热度远不止于此。根据艾瑞咨询发布的《2016中国电子竞技及游戏直播行业研究报告》,中国电竞市场规模在2016年达到307.7亿元,未来数年内仍将继续保持年均30%的增长。

资料来源:艾瑞咨询

通过这份行业报告,我们不难发现电竞行业的内部细分领域发展差异巨大。电竞游戏收入占到市场规模的绝大部分,而这个领域又主要被腾讯与网易两个巨头把持。以陌陌为代表的直播平台属于电竞衍生市场,在过去三年里也保持着极高的增速。2017年9月,王思聪电竞计划中的一部分——香蕉有戏传媒宣布完成2亿元的B轮融资,吸引到包括IDG资本和经纬创投在内的顶尖投资人。而雷蛇目前最看重的 电竞赛事收入规模却还很小,仍处于发展的初级阶段。

结语:电竞行业的风口,吹的是什么风?

过去几年间内地互联网企业的发展,让许多人见识了“风口”的厉害。在极度渴求新经济元素的港股市场,一间能把故事讲好的公司显然更容易得到投资者的青睐。此番漂洋过海而来的雷蛇,看上去已是深谙此道。

雷蛇的上市可谓恰逢其时:中国粉丝的高度认可、李嘉诚家族的青睐和电子竞技行业的高速发展。不过, 国电竞市场的火爆下,最核心的是游戏内容与平台的成长,而不是硬件设备的爆发。

除了愿意为信仰充值的铁粉外,雷蛇必须要尽快在电竞产业链的其他层面一展拳脚,方能配得上投资者对其电竞行业第一股的期许。


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