消费升级:从过去到未来

2017-9-22 投资银行在线

作者:中银国际 陈乐天、钱伟

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过去几十年,中国的崛起,严格意义上还只是处在积累的阶段。一个统一的国家,超过十亿的人口规模,将提供巨大的消费规模与深厚的消费多样性基础,未来十年,跨过中等收入陷阱、进入稳定增长后,中国的消费市场将迎接新篇章!

需求偏好与预算限制决定了最优的消费

消费理论通常认为,人们的需求引致的偏好以及可支配的收入直接决定了消费的内容。对于普适性的偏好,具有两个最基本的特性:首先,对于正常的消费内容来说,在身体精神能够承受的范围之内,总是越多越好;其次,在数量大致相同时,更加多元化的消费内容,会带来更大的满足。通俗来讲,人们喜欢两个苹果多过一个苹果,追求“多”,喜欢一对苹果和香蕉多过两个苹果,追求“杂”。需要注意的是,人们追求多元化消费,但是却不会严格等量的消费不同的商品,由于偏好对不同消费赋予了不同的权重,消费最终会呈现出非对称的结构。关于上述差异性,著名的的马斯洛需求理论是一个很好的例证。

在偏好的基础上,人们不能任意的选择消费,因为受到预算的限制,在某一个时点上,人们会根据在预算允许的范围内,做出最优的消费选择,这就是消费决定的基本模型。特别的,人们在跨期之间做的投资与储蓄决策,其实也是上述消费模型的一部分内容。由于投资和储蓄的本质目的是为了在将来获得收入,从而完成在未来的消费,我们可以把当下的消费和未来的消费当做两样不同的消费内容,这样投资和储蓄决策本质上就是在不同时间维度上的一个最优选择。

影响四因素:人均收入、收入差距、年龄水平、年龄结构

为什么消费是在不断变化,并且有消费升级这一概念呢?是因为预算限制与人的偏好这两个因素并不是一成不变的,随着时间的推移,社会、科技的发展,预算限制会逐渐放宽,人的偏好也会不断变化。由于人们的偏好在不同消费内容上具有差异性,于是最优的消费结构产生动态的演化,并出现消费升级。那么,决定预算限制和偏好的因素有哪些呢?站在个人的角度上来说,主要包括人均收入和年龄,而加总整个社会上,除了人均收入,还包括年龄结构与收入差距,这四个维度分别从预算限制和偏好两个途径影响消费的决定。

人均收入:主要影响社会层面的预算。我们主要通过人均GDP来间接衡量人均收入。理论上,人均GDP越高,人均的可支配收入就会越高,这决定了整个社会能够分配的蛋糕有多大,总的预算限制由此确定。随着人均GDP的提高,预算限制越来越松,消费会出现三个变化:首先,由于消费具有越多越好的属性,消费的绝对规模一定是增加的;其次,由于需求具有一定的层次性,不同的需求的重要程度在不同收入阶段有不同的重要性,因此消费的比例与收入不是呈现简单的线性关系,在收入较低时,生存需求意味着消费比例较高,储蓄较少,当收入上升后,满足了基本需求后,更大比例被用于投资和储蓄换取未来消费,因此消费比例下降,收入继续上升,储蓄的必要性下降,消费比例再次升高,即有一个U型关系;最后,随着预算限制的放松,人们的消费需求不断往上层发展,消费的结构将出现动态演化,代表较高层次需求的消费份额将不断上升,直到更高层次需求的消费开始出现后,这部分消费比例开始下降。

收入差距:主要影响个体层面的预算。一般来说,较高收入的群体,由于较高层次需求已被满足,消费的上升空间,因此整体的消费比例较低,而低收入群体,低层次需求必须要满足,消费总体比例较高。因此,如果一个社会中,大家的收入差距过大,大量的财富被集中在少数人手中,会拉低整体的消费比例,抑制消费的增长。

年龄水平:主要影响个体层面的偏好。不同年龄的个体,整体的消费倾向以及对消费内容的偏好会有所不同。年龄较小时,消费的需求较高,并且以基本的食品这些为主,年龄增加后,储蓄增加,对于消费的倾向可能减弱,步入老年后,大多数的收入都会进行消费,而阅历的增加也使得消费的需求层次向上。

年龄结构:主要影响社会层面的偏好。上面解释了不同年龄的人群的消费倾向会有不同,那么不同年龄结构下,个体加总的社会整体消费倾向就会有所差别,从而影响整体消费的支出。一般来说,老年人和青少年相对中年人口比例较高,将同时带来正反两方面的影响:正向来说,青少年与老年人由于分别处在生长和衰老阶段,消费的意愿会更强一些,这将促进社会整体的消费支出;负向来说,由于整个社会的财富主要依靠中年人进行创造,中年人比例下降会降低总体收入水平,此外,由于需要抚养的老人与儿童变多,将激励家庭增加储蓄,这将抑制社会整体的消费。实证情况来看,负向作用一般占据主导,老龄化社会带来的更多的是消费抑制。

接下来,我们将按照上面的分析框架,观察过去近一个世纪美国消费变化的情况,在此基础上,对中国消费的现状以及升级的方向做出预测。

穿越八十年的历史,回顾美国消费行业的变迁

美国作为世界最发达的经济体,已经经历了完整的消费演变过程,本章将再现美国消费的演变经验,从人均收入、收入差距、年龄、以及年龄结构四个方面理解消费的总量增长以及结构的变化。

总体增长:老龄化与不平等如何抑制消费

整体增长部分,我们将从人均GDP收入水平、年龄分布、收入差距这三个不平等程度等视觉来分析。

从收入水平来看,随着人均GDP的增长,美国的个人消费上升的趋势明显,其中,有两个特点值得关注:首先,消费支出的曲线更加平滑,相比人均产出来说,消费的波动程度更小;其次,人均收入的增长趋势没有发生系统性变化的情况下,消费支出的增速在60年代末左右出现了一个较为明显的上升,对应人均GDP在2.3万美元左右,消费随着收入增加,会出现跳跃式的发展。

年龄的影响方面,美国的消费数据清晰的表明,老年人与青年人比中年人的消费倾向要高,呈现一个显著的U型关系。为了分析年龄结构对于总体消费的作用,我们将美国的消费支出增速剔除掉被经济增长解释掉的部分,剩余部分进行多项式拟合后,发现与社会的抚养比的走势高度一致。这说明,老龄化对于整体消费的抑制作用更加显著。这也从一个角度解释了中国过去几十年高乎寻常的储蓄率,因为一胎政策使得家庭预期了未来上升的抚养比,导致家庭被动进行大规模的储蓄进行应对。

收入差距方面来看,全社会收入分配的差距越大,整体的消费支出增速也会越低。根据上面的消费理论,收入增加的情况下,虽然消费会增加,但是更多的是会追求消费的多元化,同时,更高层级的需求更多为可选消费,这共同导致了消费支出倾向随着收入增高而出现下降。根据美国2005年家庭调查的数据,高收入家庭的支出占比显著低于低收入家庭。这意味着,一旦社会收入分配差距拉大,整体的消费水平将被拉低。凯恩斯的早期思想就曾指出,收入差距过大的社会,增长不可持续,原因正是消费被抑制,生产出来的东西没有人去购买。我们同样考察美国消费支出去掉收入解释的部分,用多项式拟合后,发现与基尼系数基本呈现负相关,计量的结果显示,当基尼系数提高0.1,整体消费增速将下降0.156%。

消费结构:富人偏向教育和娱乐,老人更爱医疗和文化

上面回答了追求“多消费”这个问题,这一部分我们将总体消费拆解,分析最优的消费结构,这个部分先针对不同收入、不同年龄的消费结构进行考察,下一个部分针对消费升级做讨论。

美国经济分析局的消费支出调查,把消费划分为商品和服务两大类,而商品又分为耐用品与非耐用品。按照2016年最新数据进行举例,服务类消费占据了支出的最大的份额,达到了68%;商品类占比只有32%,其中,耐用品份额最小,为11%,非耐用品21%。大类内部细分项来看,耐用品部分,机动车相关的支出份额最大,超过40%,家用设备和娱乐商品分别为27%和32%;非耐用品部分,食品和服装首当其冲,份额分别达到58%和25%,能源相关的使用则占据17%左右;服务类的细项较多,受美国家庭的生活习惯所致,家庭经营类的外包服务支出份额最高,为32%,其他较高的包括医疗、食品住宿方面的服务,分别为30%和12%,金融方面的支出也高达14%,交通和娱乐方面的比重不高,分别为5%和7%,这可能与统计的口径有关。

不同收入的家庭,消费的结构化差异明显。根据展现的趋势,我们将消费细项大致分为四类:第一类,随着家庭收入上升而上升,主要包括娱乐和养老保险,体现高收入家庭的消费更多向高级消费倾斜;第二类,随着家庭收入上升而明显下降,主要包括食品、烟草,这符合一般的规律;第三类,随着家庭收入上升,份额先上升再下降,主要包括交通、医疗以及住房,这类消费处于需求的中端,是中等收入家庭的消费主要领域;第四类:随着家庭收入上升,先下降再上升,主要包括教育,这体现了教育的重要性越来越高。需要注意的是,这个层面的收入对消费结构影响,是静态的,和跨时间收入增长的结构变化有所不同,跨时间的结构变化还包括消费以及产业升级的内涵,我们将在下一个部分重点分析。

年龄的差别同样对消费支出产生较大的影响。人们处在不同的年纪,身体、精神、以及人生阅历等方面大不相同,因此消费观念会逐渐变化,消费结构因此呈现特有的规律。最突出的特点是,食品、饮料、服装、交通这些基本的生活消费全部随着年龄增大而显著减少,说明老年人对于基本生活需求是下降的。与此相反,医疗保健、阅读、现金捐赠等随着变老而大幅增加,老年人的身体机能下降,对医疗的需求提高,阅读的上升可能意味着精神方面的需求提升,而现金捐赠提高和临近死亡以及对社会的回馈意愿提升有关。保险呈现出U型关系,体现在中年时候对相关风险进行规避。最后,教育呈现双峰特征,25岁以下对教育的消费较高,进行人力资本积累,而到了50岁左右,有过长时间工作经历和人生感悟后,再次充电的需求增强。

支出份额的倒U型规律:人均15000美元是多数基本消费品的拐点

消费的结构并不是一成不变,随着社会的发展,产业的变迁,收入的增加,最优的消费结构也处在动态的演化当中,这就是大家熟悉的消费结构升级,这个部分我们将回顾美国消费结构升级的情况。站在较长的一个时间维度上,消费升级最重要的变量是经济的发展水平,下面我们按照美国人均GDP对消费结构排序,对结构升级的方向进行分析。

首先,从商品和服务的大类区分来看,随着人均GDP的上升,商品的消费份额总体遵循一个先上升后下降的趋势,非耐用品在人均GDP达到1.7万美元开始显著下降,而耐用品份额从6000美元人均GDP开始震荡上行,2.5万美元后趋势性下降,而服务方面,在6000-9000美元的区间略有震荡,此后向上的趋势明显。此外,在可追溯的数据范围内,服务的比重就远超商品,占据绝对优势。

对商品以及服务消费再进行细分,就会发现,细项的份额演变也遵循类似的趋势。商品的细项来看,包括食品、机动车辆、家用设备、服装等都已经进入份额下降的轨道,特别的,机动车辆在前期有一段明显的上升阶段,随后见顶开始下滑,呈现一个倒U型曲线,相反,娱乐商品和车辆的份额则处于上升的阶段。汽油的相关消费,由于和其他消费有明显的相关性,因此波动较大,缺乏明显的趋势特征。

服务的大项消费份额虽然一直在上升,但是各个细项之间也存在明显的分化。其中,家庭经营、食品住宿相关服务、以及交通运输在人均GDP较低的阶段,消费份额都在上升,但是在人均GDP超过1.6万美元左右的水平时,开始了下降的趋势。相反,医疗护理、娱乐、金融服务的份额一直处于上升的阶段。

基于上述消费结构的变化趋势,我们猜想,任意消费的支出份额,都遵从一个先上升、后下降的规律:当这一消费刚开始进入到人们生活中时,对于它的支出份额会逐渐上升,这一时候消费的“越多越好”发挥着主导作用,而当收入一步步上升,“越多样越好”开始主导,对这一消费的份额达到一个顶峰后开始下降,这时,新型的、满足更高层次需求的消费内容将接替它的位置。由于服务类型的消费,整体上更加新型,相比商品类也处于更高层次的需求上,因此商品类消费份额率先跨越倒U型顶峰,开始下降,而服务类份额继续上升;商品类内部,娱乐设备的需求层次更高,因此相比食品、家居等传统商品,它的顶点到来的较晚;服务类内部同样,和家庭经营相关的传统服务已经走过它的倒U型顶点,开始下降,而金融、医疗等现代消费刚开始进入上升的走廊。但是,可以预见,在一定阶段后,金融、医疗的份额也将见顶回落,被更加前沿的高科技等消费取代。这一过程,正是大家所热衷的消费升级概念的本质。

消费份额的上述规律,实际上和产业份额的变化趋势是吻合的。按照人均GDP对美国三大产业的增加值份额进行排序,可以明显的看到,第三产业的份额一直在上升,而第一产业和第二产业的份额不断下降。实际上,第二产业的份额也曾经历上升的阶段,只不过顶点到来的时间早于第三产业。而在某一产业的内部子行业,同样不可避免的经历着份额上升再下降的过程,选取美国制造业中两个代表性行业的增加值份额,可以发现,拥有较高资本劳动比率的子行业份额仍在上升,而较低资本劳动比率的子行业份额更早的迎来顶点并开始下降。因此,不论是三产还是各自内部的子行业,都遵循倒U型的发展,这和消费的演变趋势正好是吻合的。

由于目前老龄化在国内受到极大的关注,我们简要分析美国老年家庭过去三十年消费的演变情况。我们要回答的一个问题是,都知道老年人消费倾向高于年轻人,但是老年人的消费倾向是否随着生活水平的提高而大幅增加?过去几十年,随着物质生活和医疗水平的不断提高,老年人口的平均寿命和健康程度大幅提升,往前看,65岁以上的人口,可能不再是社会的负担,他们的身体能够支撑继续创造财富,也能保证进行高端的消费,因此,如果老年的消费倾向在大幅提升,老龄化对消费的抑制作用可能会减弱,老年人口甚至能够成为拉动社会消费的重要力量!

观察美国的数据,我们发现,过去三十年,65岁以上老年家庭的消费占收入比重在经历一段轻微下降后,最近5-10年重新开始上升。另一方面,横向和全国的平均消费倾向进行对比,我们发现,老年家庭的消费倾向提升程度显著高于社会平均水平。因此,我们可以认为,老年家庭的消费情况确实在不断优化,在现代社会,对于老龄化带来的消费负向影响,不用过于忧虑,老年人的年龄显著延长,将极大缓解年轻劳动力不去的问题,而老年人消费水平的大幅提升则会有效拉升需求。

已经知道消费结构升级的一般趋势,那么这个过程进行的速度到底有多快呢,中间是否存在反复?接下来,我们通过构造消费结构多样化指数和消费结构变动率指数两个指数,对消费结构变化的速度进行考察。

首先,我们考察消费结构的多元化程度。前面的消费理论介绍中,我们指出需求偏好的追求之一是多元化,我们借鉴Clments(2006)的方法,利用熵的概念的来度量消费结构的多样性,指标的具体公式为:,其中,D为多元化指数,为第i项消费的份额,按照定义,消费在各项内容之间分配的越均匀,多元化指数越高,如果集中在某一项消费之上,则指数较低。我们按照美国家庭消费调查的数据,计算了1984年至2015年各年的消费多元化指数,并按照人均GDP进行排序。结果表明,美国的消费多元化程度在过去三十年变化幅度较小,基本在2附近波动,这与美国消费结构已趋于合理的原因有关,人均产出的增加对消费结构的边际提升已经有限。

其次,我们考察消费结构变动的速度。我们借鉴黄卫挺(2013)的消费结构变动度指标,来衡量各年的消费结构变化的情况。指标计算公式为:,衡量第j+t年相对于第j年的消费结构年平均变动速度,其中,为第i项消费的份额,按照定义,各项消费份额的变化,无论正向还是负向,都将对消费结构变化做出贡献,份额变化的越多,则变动速度越快。但是需要注意的是,由于不区分方向,如果消费结构逆着正常的升级方向负向变动,比如食品的比重大幅回升,变动度指数也会很高,因此指数无法体现结构的优化程度。我们分别计算美国1984-2015年消费结构相对于上一年的变动度,以及各年相对于1984年基年的变动度,发现结构变化在大多数年份保持稳定的速度,但是在八十年代末和二十一世纪初,人均GDP对应3.4万美元和4.5万美元左右的时候,结构有两次爆发式的提升。对各个消费项进行拆分,过去三十年的消费结构变动中,医疗、教育等消费上升的较快,而食品、服装、交通等下降的较多,为结构升级贡献的最多,其他方面的变动相对不大。

行业的变迁:前三十年能源与服务,后三十年医疗和金融

这个部分,我们将以三十年作为一个大的阶段,观察美国在消费升级的过程中,行业之间有着怎样的变迁,这将有助于把握中国未来消费升级背景下,各个行业面临的机会与挑战。按照人均GDP来看,目前中国还和美国50年代左右的水平接近,我们考察美国1950-1980和1980-2010这两短时间的情况。

1950-1980年:医疗护理、家庭经营、金融服务和保险成为消费升级主要方向。1950-1980年,美国个人消费支出细分项中,医疗护理、家庭经营、金融服务和保险、能源产品四大细分项占比出现较大幅度上升,娱乐商品和车辆(耐用品)、娱乐、交通运输、食品和住宿(服务)小幅上升。其中,医疗护理分项份额由1950年的3.3%上升至1980年的9.8%,包括住房和水电费等家庭杂费的家庭经营支出份额由13.1%上升至17.8%,成为增幅最大的第二大项。除了基本居住需求的满足,美国居民在这一阶段也产生了一定的金融需求,金融服务和保险由2.9%上升至5.4%,燃料等能源产品份额则由4.6%上升至5.8%。食品、服装、家具和家用设备等非耐用品为下降幅度最大,其中食品下降了7.9%,但它们作为基本生活需求,仍然是消费支出中除家庭经营外占比最大的细分项。由于我国目前人均GDP还处于美国上述阶段的水平,未来收入较低的地区,能源等基本生活的消费品份额可能不会明显下降。

与此同时,美国人均GDP由1950年的14938美元上升至1980年的28325美元,几乎翻倍,65岁及以上人口占比由8.1%逐步上升至11.3%,18-64岁人口比例上升。经济的增长与老年人口占比的提升拉动了医疗护理等方面的消费支出,同时由于处于消费升级较早阶段,基本生活需求方面的住房等家庭经营支出在这一阶段增幅较大。同时, 1954年起,美国股市从1929金融危机中逐步恢复,经历近20年的迅速成长,美国居民的金融服务需求也开始起步。

从份额上升的各分项的子细分项份额变化情况来看,1950-1980年间,随着生活水平的提高和老年人口比重增加,美国医疗护理分项的份额上升主要由医院和疗养院消费支出带动,家庭经营则主要受益于住房消费份额的增长,金融服务和保险分项下,免费金融服务支出的份额增幅最大。

1980-2010年:医疗护理、娱乐(服务类)、金融服务和保险等成为消费升级的主要方向,汽油等能源产品的消费份额大幅下降。1980到2010这三十年的消费结构与前三十年相比,比较明显的变化包括:汽油、燃油等能源产品的消费份额的大幅下降(-2.54%)、食品和住宿类份额的下降(-0.88%)、交通运输类份额的下降(-0.29%),同时娱乐(服务类)的消费份额上升(1.45%),这反映了随着经济的发展,社会对娱乐服务类的消费需求的增大,同时对非再生能源消耗需求、对生活必需品的消费需求的下降。金融服务和保险、医疗护理、娱乐商品和车辆(商品类)、家庭经营这四类的消费需求变化,与前一个30年的变化趋势相同,都有不同程度的增强,其中金融服务和保险的消费份额上升2.03%,医疗护理类的消费份额上升6.79%,娱乐商品和车辆类的消费份额上升0.41%,家庭经营类的消费份额上升0.90%。这些数据表明,这三十年美国社会对金融服务、医疗护理服务和娱乐商品类的需求在上升,这跟美国这一阶段的发展情况和人口结构是有紧密的相关性的。

具体来看,这三十年美国的人均GDP稳定上升,基尼系数也在不断增长,表明美国经济快速发展的同时,贫富差距也越来越大。同时美国的人口结构也在逐渐的老龄化,0-17岁的人口占比逐年下降,45-64岁以上的人口占比明显上升,这些人群主要拉动了美国社会对医疗护理类的消费需求。同时美国经济的发展重心也逐渐由实体经济逐渐向金融和虚拟经济靠拢,这一过程使得能源类产品的消费需求下降,同时金融服务的需求上升。

聚焦消费升级项目的子项目,首先,对于娱乐商品和汽车类别,视频、音频、摄影和信息处理设备和媒体消费需求的增加成为该项目消费份额增长的主要拉动项;对于娱乐(服务类),四个子细分项的消费份额均有不同程度的增加,其中博彩增加最多,上涨0.65%;对于医疗护理类,医院服务增加份额最多,达到2.72%,其他几个子项目也有不同程度的增加,美国社会整体对医疗护理行业的消费需求在这三十年是大幅增长的;对于金融服务项的消费需求也有较大程度的增长,其中对收费金融服务的子项增幅最大,达到1.43%,除了人寿保险份额下降0.23%之外,其他的金融服务项都有不同程度上涨,这说明美国的金融行业依然在快速发展,而且社会对专业的金融理财和投资的需求也在上升。

中国消费市场还处于初级阶段

过去三十年,伴随着经济的高速增长,中国的消费也迈出了快速上升的步伐。在回顾消费理论和美国消费历史之后,我们考察中国消费的现状。沿袭前面的分析框架,我们将从总体增长以及结构变化等方面进行分析。

总体消费率仍显著低于中等收入国家正常水平

首先,我们从消费、投资、出口等整体视野来判断中国消费所处的基本位置。世界银行2016年统计的数据来看,中国的家庭消费占GDP比重目前同时低于低收入国家和中等收入国家的平均水平,整体储蓄率方面,2014年的数据显示,中国显著高于其他国家的水平,这意味着我们目前处在消费占比与收入U型曲线的下端,消费完全主导的地位尚不稳固,储蓄与投资仍有重要影响。

但是,从与投资和出口的关系来看,消费占比上升的趋势已经确立。2014年开始,消费支出对GDP的拉动开始超过投资,并且双方的差距在最近两年持续扩大。贸易顺差方面,金融危机之后净出口出现显著放缓,同一时期的贸易总规模将未受到大的干扰,继续保持上升的态势。这些现象说明,中国已经基本走出了大规模牺牲当前消费来进行资本积累的增长初期,往后看,消费的潜力将得到逐渐的释放。

从收入和年龄的角度来看,中国的消费倾向特征基本和美国一致,消费倾向整体与收入呈现负向关系,而与年龄呈现倒U型关系。不同的是,中国老年人的消费倾向没有美国上升的那么显著,这个特点也为下面解释中国整体消费率低提供了一个思路。

接下来,我们来看居民消费支出本身的增速。由于中国的人均GDP在过去基本保持增长的态势,这里我们直接按照时间进行排序分析趋势。居民消费支出增速大概经历了三个阶段,50年代至70年代初期的低俗阶段,平均增速保持在6.6%左右,主要原因可能是由于经济整体发展缓慢,消费受产出限制增长空间有限;70年代末至90年代末的高速阶段,平均增速在17.2%左右,改革开放之后,经济高速发展,但是由于收入绝对水平较低,消费支出的占比较高,因此出现了高增速;21世纪初至今的中速阶段,平均增速在12.8%左右,随着收入提升,以及加入世贸组织,产出中用于投资和出口的部分显著上升,消费支出的增速有所放缓,但中枢处于抬升过程中,未来将继续上行。虽然支出增速较快,但是从居民家庭的可支配收入和支出比值来看,我国整体的消费倾向仍然严重偏低。

中国的消费倾向为什么如此之低,储蓄率如此之高呢?由于经济处在发展阶段,牺牲消费进行资本积累是一个必经过程,但是这不足以解释我们同世界其他相似国家的严重偏离程度,一定存在特殊的原因,我们根据前半部分的分析提出两个可能的解释。

老年人比例提升以及幼儿的减少抑制了消费支出。美国的分析中,我们发现,老年人增多,将抑制消费支出,增加对储蓄的激励。中国需要抚养的老年人占工作人口的比重在过去五十年翻了一倍,从最低时的6%一举上升至13%。另一方面,由于一胎政策的实施,生育率与幼儿的比例大幅下降,相关的研究指出,在后代数量减少情况下,中国家庭倾向于增加储蓄应对未来的风险。但是,2010年之后,青少年的抚养比停止了下滑趋势,而储蓄率也开始迅速回落,未来对消费的负面影响或将大幅减弱。

收入差距过大抑制了消费需求。前面的分析指出,较大的收入差距同样抑制了美国的消费需求。横向对比来看,中国居民的基尼系数高于世界一些发达国家和地区的水平,此外,城乡收入的差距在过去二十年持续扩大,而目前我国城镇化的水平还只在50%上下。

结构差异:高教育者偏向通信和娱乐,老年倚重居住和医疗

按照统计局的家庭调查分类,中国的消费构成主要分为食品(烟酒)、衣着、居住、生活用品及服务、交通和通信、教育文化娱乐、医疗保健等部分。同样的,我们在这个部分分析中国2016年最新的数据显示,食品、衣着、居住、交通等生活基础需求仍然占据消费支出的绝大部分的份额,其中食品最高,达到30%的占比,紧随其后的是居住22%、交通通信14%和衣着7%。高端需求方面,也已经初步建立起了规模,其中文教娱乐的支出达到11%,医疗保健也占据8%的份额。

和美国相比,我们在食品等基本生活的支出仍然偏高,但多元化消费体系基本建立。由于中国还处在发展过程中,内部有着较大的不平衡,因此不同收入、不同地域的家庭之间存在一定的结构化差异,下面分别从城乡、教育、年龄四个方面考察不同类别家庭的消费结构差异。

城乡差别是中国一个鲜明的特征,按照发达国家的经验,城乡之间的人均GDP基本收敛到相同的水平,但是目前,中国的城乡收入差距还是较大,家庭消费支出结构也不同。根据中国收入分配研究员的家庭消费调查数据(下同),我们发现,城镇居民的消费支出中,食品、医疗等份额小于农村居民,而衣着、居住、教育文娱的份额大于农村,其他项差异不大,可能的原因是农村地区生活水平较低,食品、基本医疗这些需求的支出比例较大。

不同教育家庭支出结构的线性差异较为明显,我们按照被调查家庭户主的最高学历进行统计,发现随着教育水平的提高,食品烟酒和医疗保健的份额呈现下降趋势,而文教娱乐、衣着、居住、交通通信等其他类别的份额均呈现上升的趋势。由于不同教育可能对应着不同的收入和消费追求,高教育家庭一个显著的趋势是能够降低食品类的消费支出比例,转而扩展到其他各项消费当中。医疗方面的下降趋势仍可能显示低教育层次的医疗主要维持在基本生活保障上,与食品一样,可以调整的空间不大。

最后来看不同年龄消费结构差异。随着家庭的户主年龄的上升,家庭的消费支出中,食品烟酒、居住和医疗的份额都在上升,交通、服装方面,随着年龄上升份额在下降,文教娱乐份额呈现倒U型关系。医疗、服装、交通等份额和美国趋势一致,体现老年人健康需求较高,而食品和居住的趋势和美国相反,仍占据老年人口相当比例的消费支出,说明我国老年群体的消费能力和美国尚有一定差距。

农村家庭的消费处于早期阶段,城镇家庭消费已显出升级信号

虽然整体的消费水平还处在增长阶段,消费中食品、衣着等占比也仍然较高,但是从结构的演化来看,升级正在迅速的发生。由于城乡差距的存在,以及统计数据的可得性,我们分别考察城镇居民和农村居民的消费支出结构的变化情况。

城镇居民的消费支出来看,整体上符合各项消费支出份额倒U型的规律。其中,随着人均GDP的增长,食品、衣着、居住等项目的份额已经基本跨过最高点,进入下降的阶段,而家庭设备服务呈现出完整的倒U型轨迹。而通信、文教娱乐、医疗保健等,则仍处在占比迅速上升的阶段,这些仍然是未来消费继续升级的主要方向。

农村居民消费结构的升级趋势尚不明显,演化还处于早期的阶段。一方面,居住、衣着家庭设备等消费支出的份额还处于上升阶段,显示农村居民的消费还处在较初级的阶段,这些基本生活需求的消费还未跨越倒U型高点。另一方面,文教娱乐等高端消费份额的上升趋势不明显,由于占比较小,波动也较大,显示消费升级尚未真正开始,与城镇家庭的消费结构还存在一定的差距。

接下来,我们同样利用消费结构多元化指数以及消费结构变动度指数来度量中国的消费结构升级的程度。消费多元化指数显示,1995年-2000年这一阶段,城镇居民的消费多元化程度高速增长,2000年之后,速度有所放缓,但多元化的方向仍然没有变化。由于城乡差别的存在,全国的多元化指数略低于城镇居民的水平。

消费结构变动的速度在近年来略微放缓。分别计算1996年以来各年相对于上一年的变动速率,以及各年相对于1995年基年的变动速率,结果显示,居民消费结构在2000年左右变化的幅度最大,随后变动的速度逐渐放缓。同样,城镇居民整体上消费结构变化的速度要快于农村水平。在升级的方向方面,食品、衣着等消费份额下降,通信、文娱、医疗等份额上升,对消费结构变化的贡献程度是最大的,这和美国的变化规律基本一致。

如果将美国作为消费结构比较的一个参照点,中国的消费结构离最优化程度的差距是多少呢,并且这一差距在缩小还是增大?我们借鉴联合国工发组织构造的结构相似系数来计算中国消费结构与美国消费结构的相似程度,具体计算公式为:,其中,和分别代表中国和美国居民在第i项消费上的支出比重,指数位于0-1之间,越接近于1,表示两国的消费结构越类似。我们对中美支出大项进行略微调整,使得保持一致,然后分别计算1995年以来,中国各年消费结构相对于同一年美国的相似系数,以及各年相对于1995年美国的相似系数。

结果显示,中美消费结构的相似性逐渐提升,并且在2000年之前的速度更快,这和前面中国消费结构升级速度在2000年达到顶峰的结论是一致的。各年对应的情况来看,2000年之后,中国和美国的消费结构相似性在2002年到2007年出现过短暂的下降,表明中国消费结构升级速度慢于美国,近年来系数重新上升,表明“追赶”的步伐加速。此外,2013年我国和1995年美国的相似系数已超过0.8,说明我国目前消费结构优化程度基本达到美国九十年中后期的水平。

最后,结合上面消费结构升级的分析,我们简单回顾中国过去几次显著的消费升级。一般认为,从60年代开始,中国经历第一次消费升级,自行车、手表、缝纫机等商品进入消费支出的范畴,这些商品以满足基本的生活需要为主,对应轻工业的发展;90年代开始,彩电、冰箱、洗衣机等耐用品的消费支出开始增多,对应重工业开始发展;2000年之后,消费开始向汽车、旅游等方面倾斜,重化工业起步;而目前这个时点,消费满足更高需求的趋势已经显现,娱乐、教育、医疗的支出将在未来成为主流。前面的分析中,消费多元化指数和消费结构变动度指数均在2000年左右达到高点,指向了从小康型向舒适型这一次消费升级。

行业的变迁:消费向着医疗、交通通信方向增长

由于数据较少,我们只看90年代开始至今的二十年的行业变迁情况。

医疗保健、交通通信、居住成为消费升级主要方向。1995-2013年,交通通信成为中国城乡居民消费支出中占比上升最大的分项(城镇:10%,农村10.4%),医疗保健(城镇:3.1%,农村:6.8%)、居住(城镇:1.7%,农村:5.2%)均有不同幅度上升,但城镇居民的教育文化娱乐支出先于农村居民进入上升通道,成为城镇居民消费支出中份额上升最快的第二大项。食品支出是农村居民消费支出份额中唯一下滑的分项(-25%),而城镇居民除食品支出份额(-15%)出现大幅下滑以外,衣着(-3.0%)、家庭设备用品及服务(-0.7%)均出现了一定幅度下降。

在此期间,中国经济高速发展,1995年人均GDP仅达到5091元,至2003年就实现翻倍,2003年后,经济增长再次加速,到2007年即实现翻倍,2012年较2003年翻了四翻,2013年达到43852元。与此同时,城乡居民人均可支配收入也保持同步高速增长,城镇居民家庭人均可支配收入从1995年的4283元上升至2013年的26955元,农村居民家庭人均纯收入也从1577元上升至7916元,均翻了6倍以上。

我们认为,在未来20年里,中国整体的消费支出结构变化可参考美国1950-1980阶段,医疗保健、交通通信、教育文化和娱乐支出占比仍将保持快速增长,成为未来消费结构转型升级的主要方向,而食品烟酒、衣着支出的份额则将延续下滑态势。考虑到我国城乡差距较大,我们认为一线城市的消费升级发展阶段可类比1980-2010阶段的美国,教育、文化和娱乐支出份额增速较全国平均水平将更高,居住支出份额增速相对更低。

中国消费市场的前景预测

中国的消费比重已进入上升轨道,支出结构也在不断优化和升级,消费即将成为增长的主导力量。那么按照目前中国的发展情况以及发达国家的历史经验,未来五至二十年,我们的消费将达到多大规模?结构又会如何演化?我们在这个部分给出简单的预测。

未来消费规模:GDP占比五成以上,达到美国市场80%

首先,我们估算整体居民消费支出的规模与增长情况。根据IMF预测,未来5年内中国GDP年均增速约6.4%,我们进一步假设未来5-10年,中国GDP年均增速为5.6%-6.4%,未来10-20年则保持在4.5%-5.5%。过去20年,美国的个人消费支出占GDP的比重年均提升约0.2%,而中国居民消费支出占GDP的比重从2010年开始进入上升通道,近5年年均提升0.5个百分点,在经济保持增长的背景下,我们判断中国的消费占比增速会高于美国的平均水平,据此,我们估计未来5年,中国居民消费支出占GDP比重每年提升0.4%~0.6%,未来5-10年每年提升0.3%~0.5%,未来10-20年年均提升0.2%~0.3%。

则根据GDP增速和居民消费支出占比,我们可以预测未来20年内中国居民消费支出规模、居民消费支出对GDP同比的贡献率与拉动率。具体预测结果如图表3所示,预计5年后居民消费规模将达到42万亿,对GDP增长的贡献率达到50%,20年后,居民消费规模将达到95万亿,对GDP增长的贡献率达51.8%。

其次,对城镇和农村消费支出规模进行分项估计。过去25年,中国城镇居民消费支出占居民消费支出的比重由44.5%上升至77.4%,且近5年上升幅度开始放缓,2015年,过去5年的年均增幅仅为0.14个百分点。考虑到未来5年内城镇化速度相对较快,而往后提升相对困难,逐步进入稳定阶段,我们假设未来5年内,城镇居民消费支出占比每年提升约0.15%-0.2%,未来5-10年,其占比每年提升约0.1%-0.15%,未来10-20年,其占比每年提升约0.05%-0.1%。据此,我们可以测算未来20年内城镇、农村居民消费支出规模如图表5所示。结合城镇、农村人口预测,我们可以测算未来20年内城镇、农村的人均消费支出规模。目前中国城镇化率为57.35%,我们假设5年后城镇化率达到60%~64%,10年后达到64%~68%,20年后中国城镇化率达到68%~72%,结合联合国的人口预测数据,以及前文所测算的城镇、农村消费支出规模,在中性假设下,我们预计城镇居民人均消费支出将在20年后达到76000元左右,农村居民人均消费支出则可达到45000元左右。

最后,我们估计消费结构的变化和升级。美国历史数据显示,近30年来,按照中国分类口径调整后的美国消费各大分项规模的10年年均复合增速总体呈现出下滑态势,仅有医疗保健等少数项目增速轻微上升。我们在中国2013-2016年的全国消费支出各分项增速基础上,结合美国分项增速的变化趋势,以及消费升级的规律,估计了未来20年中国各消费分项规模的增速,如下图所示。

根据上述增速的,我们对未来消费各项的绝对规模以及占比情况进行估计。结果显示,目前最大份额的食品消费占比五年后将下降至24%左右,二十年后进一步下降至19.3%左右,最然仍然占据最大的支出份额,但与其他项的差距已经大幅缩小,整体的多元化程度进一步提升;代表消费升级方向的高端消费支出份额持续提升,其中,文教娱乐的份额从目前的11.2%上升至15%,交通通信的份额从目前的13.7%上升至17.9%,医疗保健的份额从7.6%上升至12.5%。

对比看美国未来的消费规模,我们将美国的消费分项按照BEA的细项划分调整为中国口径。考察1950-2015年间美国5年的年均消费增速,美国消费规模增速自1980年以来保持了较为稳定的下降趋势,按中国口径调整后的各个分项也同样体现出相似趋势。据此,我们可以对美国未来5-20年的消费总体规模及分项规模增速做出假设,从而测算美国未来5-20年的消费总体规模以及各分项规模。根据1950-2015年的历史数据,我们对美国个人消费支出规模以及各分项规模的增速假设具体如下图。

根据对总体规模以及分项规模增速的预测假设,我们可以测算得到美国未来5-20年的消费规模及中国口径下分项的规模。为与中国可比,我们统一将美国的规模单位以6.6的人民币兑美元汇率进行换算。2016年,中国消费支出规模292661亿元,仅为美国的三分之一。未来5-10年,中国消费规模将达到美国的二分之一,20年后可达到80%。对比美国发展历史,5年后中性假设下的中国消费规模为422449亿元,对应美国2000年的水平,10年后达到584103亿元,对应美国2005年的水平,20年后中国的消费规模与我们测算的美国2021年的水平相当。

回顾美国消费升级的历史过程,自19世纪60年代美国人均GDP快速增长,推动消费升级,日常消费、医疗保健等消费板块的行业龙头如麦当劳、可口可乐、宝洁、IBM、默克等企业迅速崛起。1982-2000年间,这些消费股成为美国此轮牛市上涨的主力军。对比中国当前现状,互联网高速发展,新一轮消费升级浪潮开启,预计在未来5-20年内,消费升级板块企业崛起可期。

消费升级重点关注的子行业

按照前文的分析,中国的消费升级有两个来源,一是人均GDP水平相对还较低,特别是农村居民的收入有待提高,在进一步城镇化的情况下,对于必需品的需求将会体现;二是中高收入群体进一步壮大,对于非必需品的需求将出现爆发。我们从必需品和非必需品两个维度来给出预测。

必需品:作为相对低层次的消费需求,必需品的消费升级体现为从量的满足转向追求质的提升。尽管从整体上来讲,必需品消费在下降,满足更高层次需求的非必需品消费在持续提升,但是,必需品因刚性需求的存在而具备规模保障,在消费升级浪潮中,必需品细分行业龙头如可口可乐仍能够屹立不倒,长期保持稳定增长。

参考美国经验,随着居民收入水平提高和消费理念改变,新型产品、高端品牌将更受青睐。在中国,这一趋势也可从食品饮料、纺织服装、个人护理等传统产业的产品升级中有所体现。随着生活水平的提高,人们开始追求更健康、精致的生活方式,中高端牛奶品牌如特仑苏、金典成为更多家庭的选择,美容仪、电动牙刷等个护新型产品兴起,高端品牌日益受年轻白领青睐。而随着追求个性、多元的年轻一代成为消费主力军,服装产业也逐步向高端化、品牌化、个性化发展,高端时尚品牌兴起,随着健身理念的普及,时尚运动成为新风尚。

同时,从前面的分析中可以看到,中国城乡收入不平均导致农村地区与城市相比,消费升级还处于初级阶段,必需品消费需求规模仍然较大。随着城镇化进程加快,农村居民进入城市,家电、家居产品需求仍有较大空间。随着人民生活水平的进一步提升,中高端家电、定制家具等提高生活品质的家庭设备日益受欢迎。

总体而言,在消费升级浪潮中,产业集中度提升、品质要求提高所带来的必需品细分行业龙头的投资机会值得期待。

非必需品:随着居民收入水平提高、人口结构调整和科技进步,居民消费呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费等一系列转变。体育、教育、医疗、休闲娱乐、金融、时尚、绿色消费等既满足人民生活质量改善需求、又有利于人力资本积累和社会创造力增强的服务消费将迅速增长,成为消费升级的重点领域。

医疗健康消费:随着人口老龄化与中高收入人群的增加,健康养生需求进一步升级,高端品牌OTC需求不断增加,东阿阿胶等高端重要已逐步由传统医药转型成为满足养生需求的高端消费品,市场不断扩容。同时,睡眠呼吸机、按摩椅、血糖仪、血压计等家用医疗器械开始进入大众视野,可以预见,随着居民收入水平的提高、独居老人的增加以及健康养生生活理念的进一步深入,家用医疗器械市场有望快速成长。

教育消费:随着社会的发展和知识经济时代的到来,教育消费成为重要诉求,从幼儿到青年,再到职场人士,构成了一个庞大的教育消费人群。目前,教育机构从幼儿园到高中的培训,覆盖各个年龄段,且内容更为丰富多元。此外,现代的教育观念也在悄然发生改变,参与培训已经不再只是为人力资本投资、参与学习竞争,而是儿童参与社会交流、进行素质培养的一个重要途径。往前看,在人均收入继续提高,二胎政策放开的情况下,少儿的教育消费市场值得期待。

体育类消费:按照国际通行标准,当人均GDP达到5000美元,体育产业会呈现“井喷”态势,目前中国人均GDP已到8000多美元的水平,但人均体育消费只相当于全球平均水平的十分之一,随着消费从生存型向发展型转变,未来体育消费潜力将更大程度释放。目前,国内全民健身的风潮已经形成,市场红利已经在降临。据经济学人杂志发布的报告,2016年中国体育健身市场规模接近1.5万亿元人民币,其中体育产品和装备的消费占了近70%,而体育赛事相关的观赏类市场规模尚不足3000亿元。

休闲娱乐消费:随着收入水平的提高,休闲娱乐等满足精神层次需求的享乐型消费需求迅速增加。中国开始进入“大众旅游”时代,国民人均出游从1984年的0.2次增长到2015年的3次,增长了14倍。同时,付费影视和付费游戏更是随着年轻一代消费理念的改变和大IP时代的来临而迎来大爆发,腾讯爆款游戏王者荣耀月流水高达30亿元,大量直播平台涌现,用户为娱乐付费的习惯正在养成,2015年付费用户规模达到 2884.1 万人,近两年平均增速超40%。

金融服务消费:随着居民收入水平的提高与互联网的进一步渗透,金融服务行业同样成为了消费升级的重要一环。一方面,居民收入水平的提高增加了金融服务需求,而互联网、科技的高速发展则拓宽了金融服务的对象,提高了金融服务的效率,区块链、大数据、人工智能等科技手段成为金融服务的重要工具,移动支付、智能投顾等金融科技迎来高速发展。另一方面,随着居民消费观念的变化,消费金融兴起,消费信贷等金融产品成为消费市场扩容、助推消费升级的重要工具。

绿色消费:随着生活水平提高以及环境污染问题的日益恶化,生态文明理念和绿色消费观念日益深入人心,绿色消费从生态有机食品向空气净化器、净水器、节能节水器具、绿色家电、绿色建材、新能源汽车等有利于节约资源、改善环境的商品和服务拓展。

时尚消费:随着模仿型排浪式消费阶段的基本结束,个性、品牌消费渐成主流,特别是年轻一代更加偏好体现个性特征的时尚品牌商品和服务。与此同时,中高收入人群比重的提高使得人们对颜值、外型日趋重视,年轻白领、大学生在化妆品、美容方面的消费比重不断提高,跨境电商、奢侈品电商兴起,珠宝首饰等奢侈品消费需求将进一步升级。


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